Mai mulţi bani pentru haine şi machiaj

Românilor le place shopping-ul – mai mult chiar nu doar în comparaţie cu locuitorii ţărilor vestice, ci şi în comparaţie şi cu vecinii: din rândul est-europenilor, acest comportament este cel mai pregnant în România, unde 9 din 10 cumpărători sunt de acord cu această afirmaţie, potrivit unui studiu GfK din 2017. În Cehia, Slovacia şi Austria, 7 din 10 persoane consideră mersul la cumpărături, în vreme ce în Bulgaria doar jumătate dintre cumpărători afirmă acelaşi lucru. Nu e de mirare că piaţa locală de modă, evaluată la circa 4 mld. euro anual, este una dintre cele mai competitive din economia locală, câteva sute de nume locale şi străine luptându-se pentru banii pe care românii îi cheltuie pe haine, pantofi sau accesorii. Ce face diferenţa în prezent?

Reprezentanţii grupului de firme Sarto (formate din afacerea de haine bespoke şi din distribuţia pantofilor Loake) de pildă şi-au crescut afacerile pe seama rafinării gustului clienţilor români în materie de îmbrăcăminte; anul trecut, veniturile cumulate generate de aceste afaceri au ajuns la 1,5 milioane de euro.  „Coşul mediu de cumpărături este în continuă creştere la Sarto, din două motive: în primul rând piaţa ne-a cerut să îi oferim constant un produs mai bun, lucru pe care l-am făcut cu serviciul bespoke şi pantofii Loake, în al doilea rând profilul clientului s-a schimbat şi interesele lui s-au variat”, spune Alex Drăgan, unul dintre fondatorii businessului. El oferă şi un argument în acest sens: la momentul în care ei au început să comercializeze pantofii Loake în România, bonul mediu era de 400 de lei în centrele comerciale. „Cu un preţ mediu de 1.000 de lei pe o pereche de pantofi Loake, dar şi cu o calitate mult peste medie, am reuşit să introducem un produs mult mai bun. Avem clienţi care deţin peste 25 de perechi de Loake”, spune Drăgan. De asemenea, observă el, după perioada 2015-2016, când au introdus pe piaţa locală costumul bespoke, numărul clienţilor pentru acest tip de produs a crescut accelerat. Potrivit lui, valoarea achiziţiilor Sarto per ocazie unică de cumpărare s-a triplat în ultimii şapte ani  „atât fiindcă este înţeles mai bine produsul, cât şi pentru că avem o creştere considerabilă a consumului şi fiindcă oferim produse lipsă în piaţă”. În momentul de faţă, „cumulul dintre creşterea consumului şi încercarea noastră de a prezenta mereu un produs mai bun pieţei duce la o creştere naturală a vânzărilor, a interesului pentru produse mai bune şi implicit mai scumpe”, spune cofondatorul Sarto. 

Când veniturile disponibile cresc, cresc şi bugetele alocate produselor cosmetice şi de îngrijire personală, un exemplu al acestei evoluţii pozitive fiind creşterea vânzărilor totale ale producătorului clujean de produse cosmetice Farmec: în 2017, acestea au crescut cu circa 9,12% faţă de 2016, când afacerile companiei au însumat peste 214 milioane de lei. Potrivit lui Codrean Pop, directorul de vânzări al Farmec, piaţa produselor cosmetice şi de îngrijire personală a crescut în ultimii  ani cu circa 5%. De altfel, cererea tot mai mare din piaţă pentru produsele companiei a stat la baza deciziei strategice de înfiinţare a propriei reţele de magazine de brand Farmec şi Gerovital, fiind în acest moment primul şi singurul producător local care dispune de un lanţ propriu de magazine. Primul spaţiu Gerovital din ţară a fost inaugurat la finalul anului 2016, iar în prezent compania are acoperire naţională, fiind localizată în toate centrele urbane importante, cu 21 de spaţii Farmec şi Gerovital. Potrivit lui Pop, anul acesta numărul urmează să crească, ca urmare a celei de-a doua etape de extindere. „Dezvoltarea numerică a magazinelor proprii a fost însoţită, în mod natural, de majorarea numărului de clienţi şi de creşterea valorii bonului de cumpărături”, explică Pop. În contextul deschiderii a zece noi centre în 2017, vânzările înregistrate anul trecut în reţeaua magazinelor de brand au crescut cu circa 165% comparativ cu anul 2016. „Practic, numărul de clienţi este aproape dublu, rezultat care atestă creşterea puterii de cumpărare, dar şi orientarea românilor către produse superioare din punctul de vedere al calităţii şi beneficiilor oferite”, observă directorul de vânzări al Farmec. Referindu-se la anul trecut, el spune că valoarea medie a coşului de cumpărături a crescut cu peste 32,6%, urcând de la 49 de lei în 2016, la 65 de lei în 2017 (valorile includ TVA). Şi vânzările din platforma de e-commerce au marcat un plus, de circa 23%, comparativ cu 2016.

„Industria de cosmetică poate fi caracterizată de o rafinare a preferinţelor consumatorilor, care manifestă acum cerinţe mai elaborate, determinate de creşterea gradului de informare cu privire la produsele de îngrijire şi particularităţile acestora”, descrie Codrean Pop comportamentul clienţilor. „Românii învaţă să citească etichetele produselor şi alocă suficient timp pentru a studia compoziţia acestora, iar pe baza eficienţei şi performanţei aleg din multitudinea de opţiuni disponibile la raft.” În cazul Farmec, în topul celor mai cele mai solicitate produse din întreg portofoliul companiei se clasează şi unele dintre cele mai scumpe game, precum Gerovital H3 Derma+ Premium Care sau Gerovital Luxury. „Tendinţa consumatorilor de a opta pentru produse mai scumpe se accentuează tot mai mult, în condiţiile în care ambele game lansate în 2017 (în primăvara şi respectiv la finalul anului 2017) au urcat rapid în ierarhia celor mai vândute produse de anul trecut”, argumentează el folosindu-se de exemplele celor mai scumpe produse din portofoliul Farmec.

Totuşi, piaţa locală de produse cosmetice este în continuare sub media de dezvoltare europeană; Codrean Pop pune acest fapt pe seama dezechilibrului de resurse financiare disponibile, comparativ cu alte state europene, precum şi pe a nivelului de educaţie în ceea ce priveşte îngrijirea personală. „Cu toate acestea, creşterea consumului din ultimul an de pe piaţa cosmetică este un bun indicator al redresării acestei situaţii, atrăgând atenţia, totodată, asupra potenţialului de dezvoltare a acestui segment”, conchide el optimist.