Un caz interesant, povesteşte Dorin Ostaficiuc, a fost cel reprezentat de proiectul de management al reputaţiei pe reţelele de socializare pentru un client din zona de real-estate. „Comentariile negative pe reţelele de socializare referitoare la reprezentantul de vânzări: «era una acră» care «vegeta nevizitată de nimeni» au primit ca răspuns scuzele pentru experienţa din trecut şi asigurări că lucrurile s-au schimbat. De asemenea, cu această ocazie am putut arăta şi în ce constau aceste schimbări. În cazul celor legate de «preţurile nesimţite» sau «dezvoltatori hapsâni»  am găsit oportunitatea să prezentăm şi să subliniem beneficiile produselor. Ţinând seama de comentariile de acest fel strategia de comunicare s-a schimbat în sensul integrării în posturile zilnice a unor subiecte care tratează, prezintă, explică aceste probleme.“

CUM POŢI FOLOSI REPUTAŢIA NEGATIVĂ

Un alt subiect al momentului este cursa electorală din Statele Unite, unde cel mai vizibil participant, miliardarul Donald Trump, pare să nu pună prea mare bază pe acuzaţiile care i se aduc şi pe modul în care electoratul, altul decât al său, îl percepe. Poate fi reputaţia negativă o strategie care să aducă beneficii pe termen scurt?

Cu siguranţă, crede Iulian Ghişoiu: „Am învăţat că detractorii se pot transforma în promoteri redutabili dacă primesc ce vor: le recunoşti dreptul de a se plânge, le ceri scuze pentru situaţia ivită, le dai motive să reîncerce produsul sau le oferi compasiune faţă de ce simt ei.“ Alin Alexie spune că Trump poate beneficia de imaginea sa pătată pentru a câştiga nominalizarea, dar ulterior aceasta ar putea deveni o problemă serioasă: 

„Dacă vorbim de termen scurt, da, cu siguranţă reputaţia negativă poate aduce beneficii, în cazul lui Donald Trump fiind vorba de câştigarea alegerilor; evident, pe termen lung această strategie este întotdeauna pierzătoare. Strategic, el se adresează unei părţi din electorat radicalizată şi nu este interesat de cei care nu-l votează. Nu judecăm din punct de vedere etic, însă dacă mergem pe principiul «scopul scuză mijloacele», tactica lui este, să zicem, corectă, în sensul în care are definit bine publicul ţintă şi câştigă voturile pe care şi le doreşte. Dacă o persoană fizică crede că are o criză de imagine – Donald Trump nu crede asta – trebuie, pur şi simplu, să fie prezentă. Să iasă în faţă, să vorbească, să fie aproape de public. Un exemplu bun în acest sens este Maria Şarapova, care în contextul acuzaţiilor de doping a avut şi are o atitudine extrem de asumată, umană, apelând la empatie şi simpatie. După o conferinţă de presă în care a apărut împăcată cu situaţia şi în care a acceptat-o apelând la emoţie, a continuat să fie activă în online, pe reţelele de socializare, arătându‑şi acea parte umană despre care vorbeam mai înainte, cât mai des: tweet la shopping, fotografii de zi cu zi şi aşa mai departe. Asta atrage simpatia publicului şi ameliorarea efectului devastator pe care acest scandal l-ar fi avut asupra reputaţiei şi finanţelor ei.“

„Publicitatea negativă este tot publicitate“, spune Radu Costinean. „Dar aceasta trebuie să fie doar o mică parte dintr-un angrenaj mai mare de promovare. Aşa că mare atenţie companiilor şi persoanelor publice care vor publicitate, să nu creeze controverse prea mari doar de dragul promovării pentru că acest lucru se poate întoarce asupra lor. În cazul lui Donald Trump este posibil să nu se vadă rezultate pozitive în ceea ce priveşte alegerile din SUA, dar a creat suficient buzz încât să devină cunoscut şi pe plan internaţional. Totuşi, în urma unor analize realizate de profesorii John Sides şi Lynn Vavreck în urma alegerilor din 2012, ei au constatat că reclamele candidaţilor au contat doar foarte puţin şi în anumite circumstanţe. De asemenea efectul lor a dispărut repejor, iar ceea ce a contat mai mult a fost felul în care s-au «prezentat» candidaţii cu puţin timp înainte de ziua alegerilor. Probabil că strategia lui Donald Trump a fost să creeze cât mai multe controverse, să atragă o parte a alegătorilor americani, iar ulterior să se orienteze către cei care nu îi împărtăşesc ideile.“ Situaţia stă cu totul altfel în cazul companiilor, explică el. „Dacă se doreşte creşterea vânzărilor de către o companie, reclama negativă ar trebui să iasă din calcule atunci când este vorba despre un produs cunoscut sau mediatizat.

Dacă, spre exemplu, un mic producător de electronice doreşte să intre pe piaţă, poate folosi reclama negativă pentru promovare. Dar aceasta nu ar trebui totuşi să vizeze calitatea produselor sale. În principiu, reclama negativă trebuie să stârnească curiozitatea, făcând haz de o problemă. Oricum, efectele publicităţii negative dispar cu timpul, mai ales dacă persoana sau compania are grijă de imaginea sa publică. Totuşi ar fi de preferat folosirea în mod voit a reputaţiei negative de către persoanele sau companiile foarte cunoscute şi apreciate.“

În cazul Trump, Dorin Ostaficiuc nu crede că atitudinea candidatului republican îi va aduce acestuia vreun beneficiu; o numeşte „o atitudine golănească“ şi spune că efectele se vor menţine şi propaga mult timp.

Ioana Georgescu, project manager la Edris, argumentează că strategia lui Trump este una extrem de riscantă. „Cu toţii cunoaştem persoane care spun lucruri excentrice, controversate dar mai ales superficiale pentru a atrage atenţia. Problema cu aceasta abordare este faptul că în momentul în care te bazezi doar pe grandomanie şi nu ai cu adevărat un plan, o bază, rişti ca în orice moment să te găseşti pus în faţa unei întrebări la care să nu poţi răspunde, iar făcând asta în mod repetat te decredibilizezi. O imagine pozitivă e bazată pe încredere.“

În concluzie, explică Liviu Dumitru, managementul reputaţiei online înseamnă mult mai mult decât o simplă monitorizare. „Înseamnă să ai o strategie de criză bine pusă la punct, să ai la dispoziţie mijloacele specifice de intervenţie, oameni care să cunoască foarte bine toate caracteristicile brandului pe care îl reprezinţi în online, înseamnă un îndelung research şi cunoaşterea foarte bună a clientului, dar şi a competitorilor săi.“

„Niciodată să nu spui că nu ţi se poate întâmpla ţie“, încheie Dorin Ostaficiuc. „Un plan de criză – mai mare sau mai mic, mai stufos sau doar schiţat – este absolut necesar. Fiecare companie îşi cunoaşte punctele slabe şi ameninţările posibile. Cu acestea trebuie început. Toate trebuie puse pe hârtie şi analizate atent. Stabilirea strategiei de comunicare şi analiza efectelor comunicării sunt paşi perfectibili şi prin urmărirea atentă a evoluţiei companiilor cu obiect de activitate similar. «Învaţă din greşelile altora» este un îndemn sănătos şi care ajută la diminuarea pierderilor, atât financiare cât şi de imagine. Pe timp de criză se vede cum finanţele şi imaginea au acelaşi traseu.“