O companie trebuie să fie oricând pregătită să gestioneze o criză şi efectele pe care le-ar putea avea aceasta asupra businessului său, notează Dorin Ostaficiuc, manager la Shortcut Media. „În primul rând, este obligatoriu să răspundă, să intervină cu un punct de vedere care să se refere la cele întâmplate. A lăsa lucrurile să se rostogolească într-o direcţie necontrolată poate deveni lesne contraproductiv. Conducerea să-şi păstreze calmul, să se organizeze rapid şi să urmeze paşii pe care trebuia să-i stabilească încă de pe când reputaţia nu-i era afectată.  Publicurile afacerii trebuie informate constant fie că avem sau nu o criză. Păstrarea «secretului» nu ajută pe nimeni, ba chiar poate avea efecte negative. Angajaţii, clienţii şi furnizorii trebuie informaţi prompt si corect.“

În linii mari, explică Ostaficiuc, trebuia urmaţi următorii paşi: evaluarea situaţiei şi elaborarea unei strategii de intervenţie; acţiuni simple ce pot fi făcute imediat, aşa cum este exercitarea dreptului la uitare; acţiuni cu tactică ceva mai complexă în care, prin generarea de rezultate pozitive, se încearcă împingerea în jos în lista cu rezultate ale căutării din prima pagină a rezultatelor nedorite – ideal trecerea lor pe paginile 2 sau 3. „Tot în aceasta etapă încercăm şi ruperea cercului vicios determinat de următorul fapt: odată cu apariţia unui eveniment negativ, generator de rezultate nedorite pe un motor de căutare, oamenii încep să afle despre eveniment şi să caute mai multe informaţii. Cu cât mai multe astfel de căutări, cu atât ceea ce era o simplă «flamă» iniţial se înteţeşte şi devine un incendiu, pentru că acele căutări determină algoritmul de căutare să afişeze în sugestii, pe problematica respectivă, exact termenii nedoriţi.“ Ultimul pas este cel de follow-up şi raportare. Dacă problema nu s-a rezolvat, se impune reluarea întregului ciclu. „Întregul proces poate dura şi luni de zile“, subliniază el. „Ce credem că trebuie să conştientizeze cei afectaţi de această problemă este că nu pot fi oferite garanţii în privinţa eliminării tuturor rezultatelor negative. Acest serviciu pe care agenţiile ca noi îl oferă este unul pe care-l numim de tip best effort, deci mai bine previi decât să remediezi.“

Ioana Georgescu subliniază ideea că secretul pentru a avea succes este controlul canalelor de comunicare şi al mesajului. „În cazul unei crize vorbim de un revers: trebuie să ne punem problema cum să stopăm informaţia negativă să se disperseze pentru ca apoi să putem să transmitem informaţia într-o formă controlată“, subliniază. „Oamenii care stăpânesc astfel de crize trebuie să poată întreprinde într-un timp extrem de scurt activităţi care să schimbe sentimentul conversaţiei: fie că e vorba despre interacţiuni directe în social media, fie că e vorba de redactare sau editare de comunicate, interviuri, clipuri video sau agregarea şi motivarea influencerilor să susţină poziţia organizaţiei sau persoanei aflate în criză – specialiştii trebuie să poată să facă orice e nevoie, pe loc.“

Există şi clienţi a căror imagine este una defavorabilă de la prima căutare pe Google, după cum explică Liviu Dumitru, manager general al Wizart Studios. „Dacă un potenţial client află de serviciile tale şi îşi doreşte să afle mai multe detalii, însă intră pe Google şi primele referinţe despre tine sunt negative, s-ar putea să se răzgândească. Să zicem că ai auzit de un restaurant foarte drăguţ deschis în zonă. Vrei să mergi, intri pe Google şi cauţi adresa. Tot pe prima pagină, motorul de căutare îţi afişează un link către un blog pe care sunt redate nemulţumirile unui client: «Am fost acolo, am aşteptat foarte mult ca să fiu servit, mâncarea nu este proaspătă». Este de înţeles că sunt multe şanse să mergi în altă parte.

Aşadar, atunci când ai orice fel de afacere, şi vrei să te dezvolţi, în zilele noastre, depinzi de referinţele în online. Ca să îţi dai seama cu adevărat cât de important este să ştii tot ce se vorbeşte în mediul online despre tine, trebuie să ai un audit făcut pe câteva luni bune, care îţi permite să vezi care este de fapt percepţia diferitelor categorii de public ţintite despre tine în online.

Obiectivele care se urmăresc a fi atinse prin serviciile de management al reputaţiei online ţin de cele mai multe ori şi de rebranding. Dacă în urma unui audit reiese că eşti asociat cu următoarele caracteristici: «serios», «corect», «sobru», «inflexibil», însă societatea ta de asigurări are nevoie să fie percepută drept o entitate «prietenoasă» pentru a atrage noi clienţi, atunci trebuie să depui eforturi în acest sens. Prin urmare, managementul reputaţiei online înseamnă atât menţinerea şi repararea imaginii, cât şi construirea ei.“

DE LA TEORIE LA PRACTICĂ

Pentru a înţelege mai bine ce e de făcut în cazul unei crize, am adresat companiilor următoarea întrebare: credeţi că reacţia companiei Brădet Argeş a fost una corectă? Ce ar fi putut face reprezentanţii companiei mai bine în urma scandalului legat de prezenţa bacteriei E. Coli în produse? Trebuie precizat că discuţiile au avut loc înainte de avertismentul autorităţilor sanitare italiene, când criza Brădet se manifesta doar pe plan naţional.