În construcţia brandului Flanco, spune CEO-ul reţelei, „a fost foarte important nu numai să fim un brand recognoscibil, ci şi să păstrăm o poziţionare coerentă şi pe aceeaşi lungime de undă cu publicul nostru, atât online, cât şi offline“. Conform unui studiu al Millward Brown, în noiembrie 2014, 99% dintre români auziseră de Flanco, iar 1,9 milioane de români preferau Flanco în faţa oricărui alt retailer electro-IT. În 2015 Flanco a realizat o cifră de afaceri de 777 milioane de lei, cu 17% mai mult decât în anul precedent şi peste media de creştere a pieţei, care a fost de aproximativ 12,5%, conform studiilor independente. Şi eficienţa operaţională s-a reflectat în profitul net al companiei, care a crescut de 3,4 ori anul trecut, până la 8 milioane de lei.

Mărcile româneşti au o istorie relativ scurtă exceptând cele câteva branduri cu o vechime mare, care sunt foarte puţine în comparaţie cu alte ţări, apreciază Horaţiu Ţepeş, care vede şi o întreagă serie de dezavantaje, între care se numără aşezarea geografică şi contextul economic. „Totuşi tind să cred că începe o nouă era a companiilor şi brandurilor româneşti de succes“, adaugă Ţepeş, argumentând că antreprenoriatul în România a luat amploare după câţiva ani de la ieşirea din comunism, astfel că vechimea şi notorietatea unui brand românesc apărut după anii ’90 nu pot fi comparate cu ale unui brand internaţional cu o existenţă chiar şi de zeci de ani, care a avut contextul economic şi politic favorabil pentru extinderea pe alte pieţe.

Reprezentanta Brandtailors indică şi dezavantaje ale brandurilor româneşti: cele mai multe dintre ele sunt lipsite de viziunea strategică, resursele financiare şi nivelul de know-how de care se bucură brandurile internaţionale. Sunt totuşi, completează Andreea Florea, multe exemple de branduri aflate în primii ani de existenţă, aflate în portofoliul companiilor antreprenoriale, care înregistrează dezvoltări spectaculoase ca urmare a viziunii antreprenoriale sau a unei ambiţii personale a antreprenorului. Aceste mărci locale dau dovadă de curaj şi creativitate la început de drum şi au un spirit unic de care consumatorii pur şi simplu sunt fermecaţi, spirit care se diluează sau se pierde complet ca urmare a lipsei unei strategii coerente creştere şi de extensie a brand-ului. „Farmecul unui brand carismatic şi curajos care nu are nimic de pierdut se transformă în frica paralizantă de a face ceva greşit sau de a asuma o poziţionare şi o filosofie care ar putea polariza consumatorii şi scădea consumul pe termen scurt“, arată Andreea Florea.

Horaţiu Ţepeş completează: „Văd antreprenori care sunt lideri în domeniile lor. Au mizat pe crearea şi consolidarea de mărci locale prin care să îi convingă pe clienţi că şi în România se fac produse de calitate. Spre exemplu, acum topul celor mai mari trei companii din sectorul nostru este format din companii româneşti. Cred că în anii următori vom asista fără îndoială la o creştere a consumului de branduri româneşti atât la nivel naţional, cât şi internaţional“.

Începând cu 2014, ideea de „tradiţional românesc“ este tot mai mult promovată de retailerii moderni şi nu numai, adaugă Marius Bîcu, managing partner al producătorului de brânzeturi Unilact, care are în portofoliu De la Ferma, o marcă tânără, lansată în 2010. „De la lansare şi până în prezent, am investit cea mai mare parte din bugetul nostru de marketing, cuprins între  2% şi 5% din cifra de afaceri, în marca De la Fermă“, spune Marius Bîcu. Şi anul acesta Unilact a bugetat investiţii echivalente cu 2% din cifra de afaceri în marketing, întreaga sumă fiind direcţionată în lansarea de noi produse De la Ferma şi repoziţionarea brandului.

Un reper cât se poate de concret pentru investiţiile în branding dă Marina Popescu, director general al Floria.ro. Din 2013, investiţiile totale în grupul Floria au depăşit 500.000 euro, din care aproximativ 200.000 euro sunt bugetele alocate pentru rebranding şi strategia de brand a Floria precum separarea diviziilor online (brandul Floria.ro) de offline (brandurile Floria la Evenimente şi Floria în Stradă), sau conceptul florăriei Floria în Stradă care include vânzarea, alături de flori, de produse de la artişti români. „Anul acesta strategia de consolidare a brandului implică extinderea în ţară, prin francize; investiţia necesară pentru o franciză Floria în Stradă porneşte de la 50.000 euro“, spune Marina Popescu.

Din 2007, producătorul clujean de cosmetic Cosmetic Plant şi-a stabilit bugetul de marketing anual în jur de 5% din cifra de afaceri. Prin comparaţie cu sumele pe care le pot plăti pentru promovare mărcile internaţionale, suma este net inferioară, arată Susana Laszlo, director general al Cosmetic Plant. Compania este unul dintre câştigătorii crizei, de vreme ce încasările au crescut în perioada 2008-2015 cu 134%; în 2015 Cosmetic Plant a avut o cifră de afaceri de 8,9 milioane de lei, în creştere cu circa 20% comparativ cu anul anterior (7,5 milioane lei), iar previziunile pentru 2016 se referă la un avans de 10% al cifrei de afaceri.

„Foarte puţine branduri construite în perioada capitalismului românesc modern sunt cu adevărat valoroase sau, mai bine zis, foarte puţine şi-au păstrat valoarea iniţială. Puţine branduri româneşti sunt branduri - manifest, aşa că, în lipsă de altă idee mai bună, sunt extrem de orientate către produs. Problema cu produsele e, însă, că sunt nediferenţiate, aşa că şi brandurile au ajuns să fie interşanjabile şi să nu joace un rol de neînlocuit în viaţa consumatorilor“, conchide Andreea Florea.