Radu Timiş, antreprenorul care a construit afacerea Cris-Tim şi a mizat pe branding de mai bine de un deceniu, spune că investeşte în comunicare „pe toate canalele, sume consistente“; de altfel, campania Ssssalam Ssssăsesc, în care rolul din reclama TV este jucat de o fetiţă sâsâită, este un reper cel puţin în industria de profil. Din lecţiile recente, Timiş spune că e dovedit că „nu poţi impulsiona economia prin majorări de taxe, iar creşterea TVA din 2010 a fost dezastruoasă pentru producătorul român şi pentru brandul autohton. Firmelor româneşti li s-a pus brusc în spate cu sac cu cărămizi şi au fost puse să alerge pe acelaşi culoar cu importatorii şi cu evazioniştii. Cam ce credeţi că s-a întâmplat? Cris-Tim a supravieţuit, dar şi mie mi-a trecut glonţul pe la ureche“. În opinia fondatorului Cris-Tim, odată cu reducerea TVA, brandurile româneşti din industria alimentară au o şansă fantastică.“

PLUS ŞI MINUS

Printre avantajele brandurilor româneşti în raport cu cele internaţionale, Andreea Florea, managing partner al companiei de branding Brandtailors, enumeră posibilitatea de a se ancora în realitatea locală şi în insighturile relevante pentru piaţa românească, de a se adapta la gusturile şi aşteptările noastre, de a evolua în strânsă legătură cu evoluţia socială. Acestea sunt aspecte de care brandurile internaţionale se bucură rareori, fiind nevoite să rămână la un nivel mai mult sau mai puţin generic, pentru a se plia în măsură egală pe particularităţile tuturor pieţelor în care activează.

Din păcate, însă, adaugă Andreea Florea, acest lucru se întâmplă numai la nivel teoretic – în realitate, însă, branduri internaţionale ca McDonald’s sau Pepsi au demostrat o înţelegere mai profundă a consumatorului român decât brandurile locale, şi asta se vede cu uşurinţă în deciziile de cumpărare ale românilor. „Pentru că la noi patriotismul şi sprijinirea valorilor locale se traduc mai degrabă în vorbe decât în fapte, brandurile româneşti au scoruri mari de afinitate declarativă în cercetările de piaţă, dar sunt puţine categoriile competitive în care leadershipul este deţinut de branduri româneşti.“

Ileana Şerban Pârâu, head of strategy la GMP, arată că deşi sunt diferenţe mari între categorii, se poate spune că avantajele mărcilor locale în comparaţie cu cele internaţionale vin din crearea sau încurajarea ataşamentului faţă de branduri ca „nume“ locale şi din flexibilitatea companiilor. Dezavantajul major a fost punctul de pornire – afacerile româneşti au pornit practic de la zero, chiar şi cele care au recuperat mărci şi afaceri existente a trebuit să se reinventeze în noul sistem. „Modelul acesta antreprenorial a fost o limitare în anumite categorii, pentru că nu permitea investiţiile masive cerute de dezvoltare, ca în industria automobilelor, de exemplu, dar a fost un avantaj în altele, în care tocmai «lanţul scurt» al deciziilor a dat flexibilitatea necesară adaptării rapide la schimbările de context, sesizarea oportunităţilor şi curajul acţiunilor“, spune reprezentanta GMP.

Daniel Mereuţă, director general al firmei de servicii call center Optima, are o opinie similară şi spune că pentru un jucător local este greu să concureze cu forţa, mai ales financiară, a unui jucător global, concurenţa este de cele mai multe ori inegală. „M-aş concentra însă pe avantajele mărcilor româneşti care pot pleca de la o mai bună putere de înţelegere a clientului român, la o viteză mai mare de reacţie până chiar la o creativitate crescută. Metaforic, afacerile româneşti pot deveni nişte gazele, pot fi mai agile, mai rapide, în comparaţie cu marii elefanţi“, spune directorul general al Optima, firmă care a înregistrat o creştere anuală de 25-30% în ultimii ani. „Am terminat 2014 cu rezultate puţin peste 7 milioane de lei, iar anul trecut ne-a lipsit foarte puţin să atingem 10 milioane de lei; pentru 2016, o creştere de 20% ar fi un rezultat foarte bun“, adaugă Mereuţă.

Despre avantajele mărcilor româneşti, Dragoş Sîrbu, CEO Flanco Retail, observă că au început să apară numai în ultimii ani. „Spiritul nostru naţional e un spirit critic şi autocritic foarte puternic. Dacă eşti român, trebuie să demonstrezi mai cu sârg că eşti bun ca să câştigi admiraţia conaţionalilor. Dacă eşti marcă locală, de asemenea.“ Nu exista, până de curând, un ataşament a priori pentru o marcă, doar pentru că era românească. „Aş putea să spun chiar că dimpotrivă. Iar această circumspecţie este întru totul de înţeles, pentru că vine dintr-o lungă istorie din perioada comunistă în care «ne făceam că muncim», în care făceam «totul cu nimic», în care ceea ce se producea în România, pentru consumul intern era puţin şi slab calitativ“, arată Dragoş Sîrbu.

El adaugă că lucrurile se schimbă doar prin schimbarea generaţiilor; actualii post-millennials, generaţia Z, nu mai au această percepţie asupra mărcilor locale şi, desigur, între timp au şi apărut multe mărci locale bune şi construite cu grijă care pot demonstra calitate şi pot insufla loialitate. „Pe plan extern, cred că încă ne lipseşte curajul de a ne extinde şi de a acoperi întreaga regiune sau, de ce nu, întreaga lume. Depinde doar de noi şi cât de ambiţios ajungem să gândim.“