Antreprenorul Raul Ciurtin, în schimb, spunea că a intuit din start că un produs cu nume şi renume este mai profitabil decât unul anonim, astfel încât a făcut o mişcare curajoasă şi a apelat, înaintea multor alţi români, la campanii de branding, lucrând mai întâi cu Aneta Bogdan de la Brandient pentru Fulga, iar apoi cu Beatrice Daniş, de la Brandtailors, pentru rebrandingul Zuzu.

Încă de la primul interviu, acordat pentru Business Magazin în 2007, spunea că marca avea deja importanţă de ani buni în piaţa de lactate. Povestea că la vremea când s-a hotărât să-şi construiască o marcă, banii cheltuiţi i s-au părut „foarte mulţi, deşi acum ştiu că au fost puţini. Cel puţin comparativ cu rezultatul“. Ciurtin nu crede că a fost un act de curaj să investească în marketing, ci spunea că, pur şi simplu, acest lucru trebuia făcut. Şi „din momentul în care «am stricat» primul ban, n-am mai avut ce pierde şi am crezut foarte mult în faptul că Fulga va fi o reuşită“. Cristina Miclea, director de marketing al Albalact, spune că Fulga este primul brand al companiei Albalact, dar şi primul brand românesc animat construit în jurul unui personaj, o marcă neconvenţională într-o piaţă a lactatelor conservatoare şi clasică. „Fulga a venit în piaţa ca să vorbească ea însăşi despre lapte, dar şi despre o mulţime de alte lucruri, câte-n lună, în stele şi în imaginaţia naivă, dar vie, a fiecărui copil şi – de ce nu? – adult. Fulga a câştigat în câţiva ani un capital de imagine uriaş şi a devenit un simbol pentru copii, simbolul văcuţei simpatice, isteţe, mucalite, versatile, care are răspunsuri la toate întrebările şi le aduce celor mici lapte bun.“

Un alt pariu al producătorului de lactate care a ajuns numărul unu pe piaţă – iar mărcile au avut un cuvânt important în această evoluţie – a fost cel pe marca Zuzu, lansată în urmă cu zece ani. Cristina Miclea spune că Zuzu a fost poziţionat de la bun început ca un brand neconvenţional şi original, mizând pe o personalitate distinctă într-o piaţă dominată la acel moment de branduri cu o comunicare exclusiv raţională. „Zuzu a trecut, într-un deceniu de existenţă, prin trei procese de identitate vizuală, care l-au maturizat şi l-au adaptat unui portofoliu mult mai extins. De la un brand de atitudine în 2006 la unul mai raţional şi orientat către produs în 2010, Zuzu a ajuns astăzi o marcă bine ancorată în piaţa de lactate. Dar îşi păstrează vitalitatea, căldura şi caracterul urban cu care s-a născut şi a evoluat. Are mai multă culoare, care-i oferă dinamism şi, mai ales, îl defineşte mult mai bine în categoriile în care este prezent. Zuzu este acum nu doar un brand de lapte şi iaurt, ci un brand de lactate“, mai spune Cristina Miclea.

BRANDUL CA RELAŢIE

„Aşa cum îl înţeleg eu, brandul este o relaţie între tine şi client, este promisiunea organizaţiei în legătură cu valoarea pe care o livrează. Cred că acest lucru este valabil indiferent de piaţa despre care vorbim, românească sau internaţională“, spune Dan Şucu, antreprenorul care a clădit afacerea Mobexpert, care a ajuns anul trecut la o cifră de afaceri de 125 de milioane de euro. Tot el completează că avantajul companiei este de a cunoaşte clienţii direct, după mai mult de 23 de ani de interacţiune zilnică cu ei. „Putem lua decizii mai repede, putem adapta colecţiile.“ Dă ca exemplu faptul că acum majoritatea locuinţelor noi au suprafeţe mai reduse, iar producţia din fabricile Mobexpert din România a fost regândită pentru a reduce dimensiunea mobilierului. „Nu e piesă din colecţia Mobexpert care să nu fie analizată din acest unghi.“ La capitolul planurilor, antreprenorul include pentru următorii trei sau patru ani bugetul de investiţii plasat în jur de 20 de milioane de euro pentru extinderea reţelei de hipermarketuri Mobexpert.

Andreea Florea, managing partner în cadrul Brandtailors, spune că ataşamentul românilor, ca de altfel al oricărei alte categorii de consumatori, are rareori legătură cu originea unui brand şi mai mult cu relevanţa acestuia în viaţa lor, cu rolul mărcii în istoria personală, cu asociatorii pe care îi atribuie brandului respectiv beneficiile percepute în din alegerea, consumul şi afişarea alături de brandul respectiv. „Dacă există un ataşament al românilor faţă de brandurile româneşti, atunci acesta nu are legătură neapărat cu faptul că sunt româneşti, deşi e posibil ca o tendinţă nostalgică faţă de acestea să se manifeste în diaspora“, arată Florea.

Istoric vorbind, povesteşte Dan Şucu, primul moment important pentru Mobexpert a fost cel în care a decis ce fel de afacere vrea să construiască. Apoi, la mijlocul anilor ’90 a decis să producă în România şi, de atunci, cam două treimi din ofertă vin din fabricile Mobexpert şi de la furnizorii locali, afirmă Dan Şucu. „Momentul care ne-a apropiat cu adevărat de clienţi, când am înţeles că ei sunt cei care dictează în afacerea Mobexpert, a fost la începutul anilor 2000, când am deschis primele hipermagazine“, adaugă Şucu. Mai târziu, criza din 2008 a pus retailerul de mobilier în situaţia de a-şi regândi complet afacerea, iar miza a fost pe investiţii mai mari în colecţii, în înnoirea produselor. „Acum, suntem pe pragul unei noi revoluţii, dacă pot spune aşa: zona de online a Mobexpert a crescut spectaculos. O interacţiune diferită cu clientul şi livrare mai rapidă.“