Ce le place românilor comparativ cu alţi consumatori globali? Unul dintre lucrurile care sunt cel mai bine vândute în România este sosul de usturoi. De altfel, istoria acestuia se leagă de vizita în România a unui angajat al Yum! care a lucrat cu Lucian Vlad şi a creat acest sos – angajatul se numea Glenn, de unde şi denumirea produsului. „Aşadar, vindem mult usturoi – usturoiul şi puiul par să meargă foarte bine în România, în timp ce în Regatul Unit nu vom întâlni niciodată vânzări atât de mari de usturoi.” Totuşi, după experienţa sa în Europa şi în afara acesteia, spune că nu există diferenţe majore între clienţii diferitelor pieţe: „Francizaţii obişnuiau să-mi spună tot timpul că nu pot implementa diverse lucruri fiindcă sunt diferiţi. Desigur, există diferenţe, dar în majoritatea ţărilor este la fel: clienţilor le place să fie îngrijiţi, vor mâncare de calitate, vor să plătească un preţ corespunzător pentru produsul respectiv, vor să fie trataţi cu respect, să meargă într-un mediu plăcut. Asta nu se schimbă dacă eşti în România sau oriunde altundeva. Există în mod evident diferenţe şi, cum am spus, nu am avut idee înainte să vin aici cât de popular era usturoiul, de exemplu, şi puiul de aici, de la KFC, care este mai picant, de pildă, decât puiul din Regatul Unit.” În acest sens, aminteşte de o experienţă din Regatul Unit: când i-a spus unui angajat român de acolo că lucrează pentru KFC, el i-a reproşat că puiul şi sosul nu sunt atât de bune ca în România.

Expansiunea, principala strategie

În mod clar românii preferă alimentele mai picante, aspect confirmat şi în cercetarea legată de aducerea brandului Taco Bell în România, a cărui lansare va avea loc în această toamnă. În acest sens, au făcut atât cercetări calitative, cât şi cantitative, iar feedbackul a fost unul pozitiv; ca urmare, au decis să lanseze brandul Taco Bell, cu meniu cu specific mexican. „Una dintre cercetări a implicat construirea unei bucătării Taco Bell, unde am produs mâncare pentru a testa reacţiile clienţilor, iar ei voiau să ia produsele şi la pachet. Din perspectiva noastră, credem că este un semn bun.” Primul Taco Bell din România va fi inaugurat în prima jumătate a lunii octombrie, în centrul comercial Băneasa Shopping City. Un al doilea astfel de restaurant va fi deschis tot până la finalul acestui an, însă Hilton păstrează discreţia în ceea ce priveşte data exactă, precum şi locaţia; menţionează doar că va fi vorba tot despre Capitală. „În mod cert, credem că va fi un success; am petrecut mult timp făcând cercetarea, iar feedbackul din partea consumatorilor a fost foarte puternic. Totuşi, până nu deschizi uşile acelui restaurant, nu ai cum să ştii cu siguranţă.”

Potrivit lui Hilton, în Statele Unite, Taco Bell este unul dintre cele mai de succes branduri de pe segmentul QSR (restaurantelor cu servire rapidă), iar unul dintre punctele forte ale acestui brand este conexiunea creată cu millennialii în social media. „România are a doua cea mai rapidă conexiune broadband la internet de oriunde în lume; avem mulţi oameni care ne urmăresc pe reţelele sociale, iar Taco Bell acum are deja propriile pagini de Facebook şi Instagram, unde primim deja comentarii prin care ni se spune, de pildă, în ce oraşe să ne extindem.”

Hilton spune că strategia Sphera Franchise Group implică deschiderea mai multor astfel de unităţi. Legat de extinderea în alte oraşe, spune că pentru KFC, anul acesta restaurantele brandului se deschid şi în oraşe de sub 100.000 de locuitori, iar Pizza Hut se află în prezent în oraşe de sub 200.000 de locuitori. „În mod clar, credem că există oportunitate în oraşele mai mari, dar şi în afara lor – unul dintre lucrurile de care sunt foarte mulţumit că l-am asigurat este că pentru Pizza Hut Delivery am asigurat drepturi de masterfranciză, ceea ce înseamnă că putem lucra cu subfrancizaţi, antreprenori care vor să devină francizaţi şi să aibă propria lor unitate. Pot să văd asta funcţionând foarte bine în oraşe mai mici, cred că şi asta ne va ajuta să pătrundem în oraşele mai mici”, explică el strategia companiei. „Dezvoltarea te entuziasmează, îţi oferă oportunitatea să creşti oameni. Este mult mai uşor pentru mine să pot să dezvolt oameni într-un business în creştere. Aşadar, am deschis şase unităţi anul acesta, deschidem alte câteva unităţi Pizza Hut Delivery până la finalul anului, două Taco Bell -, o altă unitate în Italia şi alte câteva KFC în România”, descrie el planurile Sphera Franchise Group în continuare.

Mai puţin timp pentru mâncat,

mai mult pentru muncă În ceea ce priveşte tendinţele din HoReCa, obiceiurile de consum schimbă şi modelele de business: oamenii vor să meargă la un restaurant fiindcă este un mediu plăcut, vor să aibă o experienţă. Dar vor şi un acces facil la produsele dorite, de aceea KFC şi McDonald's au gestionat acest lucru prin lansarea drive-thru-urilor, care s-au dovedit un succes şi pe piaţa locală. KFC a lansat unităţile drive-thru la finalul anului 2010.

„Oamenii lucrează ore îndelungate, femeile muncesc mai mult decât obişnuiau în mod tradiţional, în Regatul Unit, în Londra Centrală, casele au fost construite cu bucătării din ce în ce mai mici. În New York este mai ieftin să comanzi mâncare decât să cumperi ingredientele şi să găteşti tu însuţi. Aşadar, societatea se schimbă şi oamenii vor să aibă mâncare bună acasă, să profite de avantajul de a mânca ce vor acasă. Livrările sunt pe cale să devină din ce în ce mai importante, fie printr-un brand, fie prin agregatori.” Oferă exemplul Londrei, unde chiar şi feluri de mâncare cu stele Michelin pot fi comandate la domiciliu.

„Ca business, trebuie să fii viu şi să reacţionezi la schimbările consumatorilor, trebuie să fim suficient de adaptabili. Acest lucru este valabil pentru orice brand, nu doar pentru cele de pe segmentul restaurantelor.” Explică: „Am văzut o imagine astăzi care arăta poza unui business de retail în 2015 şi poza acestuia în 2020: în 2020 era un spaţiu gol, totul urma să fie făcut online.” Un argument în plus al schimbării este modul în care au evoluat renovările: în urmă cu aproximativ 20 de ani, renovările unui restaurant se făceau odată la 10 ani, apoi, la fiecare 5 ani, la 3 ani, iar acum, la fiecare doi ani trebuie făcută o îmbunătăţire. „Businessurile care nu se adaptează dau faliment. Dacă nu le oferim clienţilor ceea ce vor, eşuăm. Trebuie să-i ascultăm zilnic, în fiecare unitate, în social media, trebuie să auzim ceea ce spun, trebuie să corectăm când nu facem lucrurile atât de bine pe cât am putea să le facem şi să continuăm să îmbunătăţim ceea ce credem că putem îmbunătăţi.”