Întrebat care e cea mai înţeleptă decizie luată anul acesta, răspunde râzând că a luat mai multe decizii înţelepte, dar care nu sunt vizibile în piaţă deocamdată. Făcând trecerea spre strategiile vizibile în acest moment, Jaak Mikkel afirmă că anul trecut s-a concentrat foarte mult pe inovaţie, lansând noi produse, noi ambalaje şi diversificând aromele produselor deja existente. Oferă exemplul Coca-Cola Lime, ediţia cu aromă de lămâie a băuturii răcoritoare, un produs inventat de CCHBC România, ce a creat „un entuziasm general la nivelul întregii echipe”, dar şi extensiile de arome ale Cappy Pulpy sau Nestea. Aşadar, consideră că rezultatele acestora, dar şi ideile pe care le are în plan pentru dezvoltarea brandului sunt cele mai importante decizii ale sale. „Orice decizie importantă ia timp. Noi, oamenii, suntem nerăbdători, vrem rezultate în patru săptămâni, iar dacă nu le avem, ne panicăm. Nu! Trebuie să dăm atenţie, timp şi suport deciziilor noastre, iar noi ne-am luat răspunderea să face asta”, explică estonianul viziunea sa în afaceri. Acest lucru este cu atât mai valabil în cazul unei pieţe cum este cea locală, unde industria băuturilor răcoritoare este foarte fragmentată şi foarte competitivă, spre diferenţă de Macedonia, de pildă. „Competiţia este foarte bună în orice domeniu, chiar dacă e vorba de afaceri, de sport sau orice alt domeniu. Competiţia te împinge să faci lucrurile mai bine; dacă nu ar exista, nu ne-am mai gândi probabil cum să mai inovăm, ce să mai aducem nou, cum să surprindem publicul”, adaugă Mikkel.

În prezent, Coca-Cola continuă să fie băutura carbogazoasă preferată a românilor, cu un consum per capita ce a ajuns la un record de 68 de litri în 2016, arată un studiu al companiei de cercetare de piaţă Euromonitor. „Consumatorii văd Coca-Cola ca pe un brand reprezentativ pentru libertate, considerându-l un produs prestigios”, arată Euromonitor. Coca-Cola a condus topul băuturilor carbonatate şi în 2016, cu o cotă de piaţă valorică de 39% în HoReCa, depăşind concurentul principal, Pepsi, care aparţine grupului Quadrant Amroq Beverages, cu o cotă de piaţă de 12%. Anul trecut, Coca-Cola HBC, liderul pieţei de băuturi răcoritoare din România, a avut vânzări de peste 950 de milioane de litri, în creştere cu 9% faţă de anul precedent, conform celui mai recent raport al companiei-mamă, citat de Ziarul Financiar. Pe segmentul băuturilor carbonatate, mărcile Coca-Cola şi Fanta au înregistrat plusuri de aproape 10%. În cazul băuturilor necarbonatate, categoria de apă a avut o creştere de sub 5%, iar cea de sucuri a crescut cu peste 10%, arată informaţiile Euromonitor. Acesta este al doilea an consecutiv de creştere a volumelor Coca-Cola HBC România, după ce anterior, timp de doi ani, volumele au fost pe o pantă descendentă. Avansul volumelor aduce cu sine creşteri la nivelul cifrei de afaceri şi profitului. Astfel, dacă în 2014 compania înregistra rulaje de 408,7 milioane de euro şi un profit net de 22,8 milioane de euro, în 2015 avea o cifră de afaceri de 467 de milioane de euro şi profit de 53,6 milioane de euro, conform datelor oferite de companie. În România, Coca-Cola HBC România are trei fabrici: la Ploieşti, Timişoara şi Vatra Dornei; în unitatea din Ploieşti s-au investit în 2013 peste 22 de milioane de euro pentru punerea în funcţiune a unei linii de îmbuteliere a Cappy Pulpy. Filiala locală face parte din grupul Coca-Cola Hellenic Bottling Company, al doilea cel mai mare îmbuteliator de produse din portofoliul Coca-Cola în ceea ce priveşte volumul vânzărilor, cu activităţi în 28 de ţări; în 2016, vânzările nete ale grupului s-au plasat la 6,2 miliarde de euro. În România, sistemul Coca-Cola este format din Coca-Cola România, o filială a The Coca-Cola Company, şi Coca-Cola HBC România (CCHBC). Conform rapoartelor grupului Coca-Cola HBC, citate de ZF, aproximativ 7% din volumele vândute de companie, la nivel mondial sunt realizate pe piaţa românească.

Grupul CCHBC, care a avut anul trecut afaceri de 6,2 miliarde de euro, este controlat de familia David-Leventis şi de The Coca-Cola Company. În România sunt peste 511 de firme cu activitate în producţia de băuturi răcoritoare nonalcoolice, producţia de ape minerale şi alte ape îmbuteliate, însă doar 330 sunt active, raportând o cifră de afaceri mai mare ca zero. Afacerile lor cumulate totalizează 4,7 miliarde de lei, conform unei analize a ZF pe baza datelor de la Ministerul de Finanţe. Companiile Coca-Cola HBC România (cu mărci precum Coca-Cola, Fanta, Schweppes, Nestea, Cappy, Dorna) şi Quadrant Amroq Beverages (care îmbuteliază mărci ca Pepsi, 7up, Prigat, Lipton) reprezintă peste jumătate din vânzările din industria băuturilor răcoritoare şi a apelor minerale. Pe această piaţă sunt prezenţi şi producători români precum Romaqua Group (Giusto, Borsec, Albacher) sau European Drinks (Frutti Fresh, Izvorul Minunilor).

Despre rezultatele companiei pe care o conduce Jaak Mikkel nu vorbeşte fără să implice şi echipa sa („punctul forte al oricărui business”); în opinia sa, echipa trebuie să fie prioritatea oricărui director general. Despre colegii din România spune că sunt foarte perseverenţi, ambiţioşi, dar şi foarte mândri de rezultatele obţinute; spune că încearcă să sărbătorească victoriile obţinute cât de des se poate. „Este foarte important să sărbătoreşti succesul şi încercăm să facem asta cât mai spontan. Dacă organizezi petreceri, evenimente, euforia rezultului se evaporă. Cel mai mare impact asupra oamenilor îl are feedbackul imediat”, susţine estonianul, care continuă cu o istorioară. După o mică reuşită şi-a invitat în oraş echipa din Bucureşti, după program, iar spre surprinderea sa au venit toţi, chiar dacă îi anunţase cu numai o oră înainte. Iar şirul poveştilor continuă: într-o zi şi-a chemat echipa managerială în aeroport, fără să le spună unde vor pleca, le-a spus doar că au o şedinţă importantă. Deşi toată lumea se aştepta la un eveniment oficial în Viena, Praga sau alte oraşe „de meetinguri”, Mikkel i-a dus în Suedia, unde au avut o şedinţă noaptea, pe feribot. „Încerc să aduc energie, încurajări şi să creez amintiri plăcute.”

Întrebat dacă politica firmei este de a recruta şi oameni fără experienţă în industrie, răspunde că primele calităţi căutate în orice candidat sunt atitudinea şi potenţialul şi abia apoi experienţa în domeniu. „Ceea ce facem noi nu necesită cunoştinţe de fizică cuantică, oricine poate învăţa în timp, dar atitudinea, potenţialul, dorinţa de a învăţa sunt lucruri pe care nu le putem preda, aşa că la acestea ne uităm mai întâi”.