Revenind la experienţa sa de expat, Jaak Mikkel povesteşte că s-a adaptat foarte bine în Polonia, unde era responsabil de divizia de retail a Shell, adică de vânzările din magazinele din cadrul benzinăriilor, nu cele de combustibil. A avansat şi a ajuns să conducă această divizie la nivel regional, pentru ţările din Europa Centrală şi de Est; România nu a fost inclusă deoarece afacerile Shell erau deja vândute aici. Ulterior, a fost numit responsabil de activitatea de retail a grupului Shell în ţările nordice – Norvegia, Suedia, Finlanda, Danemarca, iar despre această experienţă spune că a fost oarecum diferită. „În aceste ţări, divizia de retail are o pondere mai importantă decât cea de combustibil. În Norvegia sau Finlanda, 70% dintre venituri sunt realizate de vânzările din magazine şi doar 30% din benzină”, explică Mikkel. Cu toate acestea, la un moment dat, compania a ajuns la concluzia că este mai profitabil să externalizeze această divizie, iar Shell să se axeze doar pe vânzările de combustibili. „Practic, în timpul acestui proces mi-a fost ucis jobul.

După 10 ani alături de Shell, am decis să-mi schimb cariera. Am găsit cumva Coca-Cola, Coca-Cola m-a găsit pe mine şi am hotărât să fac schimbarea”, povesteşte executivul. Iar în 2008 Jaak Mikkel a intrat în echipa Coca-Cola HBC, ca manager de vânzări pentru ţările baltice. Spune că a primit şi alte oferte de muncă, dar a acceptat această poziţie „fără prea mari ezitări”, spune managerul. Principalul motiv a fost, după spusele sale, popularitatea brandului. „Coca-Cola reprezintă un set de operaţiuni care a fost mereu învăluit în mister şi mereu te-ai întrebat cum oare cum funcţionează Coca-Cola atât de bine. Deci, cumva, a fost o mare curiozitate să fac parte din această echipă”, declară Mikkel. În al doilea rând, a fost încântat de trecerea de la retail în FMCG, „pentru că sunt apropiate, dar nu sunt acelaşi lucru”, în ideea de a învăţa lucruri noi, dar şi de a pune în aplicare experienţa deja acumulată în cadrul Shell.

De asemenea, managerul spune că în timpul procesului de recrutare, care a avut mai multe etape, a întâlnit diverşi oameni din cadrul companiei cu care a rezonat din start; acest lucru l-a făcut să se gândească că s-ar potrivi în cadrul organizaţiei cu cel mai valoros brand din domeniul băuturilor răcoritoare. Întrebat ce rol a jucat oferta financiară în acceptarea ofertei de la CCHBC, spune: „Banii au fost OK, dar nu au fost motivul principal”.

Totuşi, 2008 nu era un an bun pentru a începe activitatea în cadrul unei afaceri, deoarece criza începea să îşi facă simţite efectele şi în ţările baltice. „Îmi amintesc că în primul an am înregistrat scăderi în volume de circa 20% şi, fiind nou, cu experienţă într-o altă industrie, a fost foarte dificil să explic că asta este piaţa şi asta se întâmplă tuturor. Oamenii nu erau obişnuiţi cu astfel de declaraţii, deci nu a fost prea uşor în primele luni”, îşi aminteşte el. Totuşi, în ţările baltice criza a fost grea, dar scurtă. Coca-Cola a înregistrat în Estonia scăderi mari, de 20% în 2009 şi circa 10-15% în 2010, însă revenirea s-a produs mai rapid decât în restul Europei, „pentru că ţările sunt mici şi sunt cumva mai agile”, precizează Mikkel. 2011 era deja un an mai bun, iar 2012 a fost un an chiar foarte bun, îşi aminteşte CEO-ul.