Investeşte cu cap!

Varianta scurtă pare comună, dar varianta lungă are nuanţe care nu sunt accesibile oricui, oricând. Reducerea investiţiilor şi, în unele cazuri, chiar îngheţarea lor au fost primele măsuri generale anticriză, iar această stare de fapt a impus schimbări de strategie şi o reprioritizare a activităţilor. "Astfel a apărut o nouă ofertă: produse şi servicii anticriză. Companiile care au continuat să dezvolte produse ţinând cont de acest context au înregistrat creşteri şi au avut profit. Este foarte adevărat că efortul de vânzare depus în această perioadă a fost mult mai mare şi că preţurile au fost ajustate în minus, însă piaţa s-a adaptat", spune Liviu Drăgan, diretorul general al TotalSoft.

Iar omul de afaceri Marius Ghenea vorbeşte de evaporarea senzaţiei că "pe termen lung piaţa creşte oricum". Această nouă paradigmă este, într-un fel, avantajoasă pentru start-up-uri antreprenoriale şi companii mici, tocmai pentru că ele sunt, prin definiţie, mai adaptabile, mai flexibile decât marile corporaţii.

Însă investiţiile nu trebuie oprite, pentru că, deşi sună a clişeu, în criză se găsesc uneori oportunităţi interesante. "În cazul nostru", spune Răzvan Paşol, director general al Intercapital Invest, una dintre cele mai importante companii de brokeraj din România, "am făcut în 2009-2010 una dintre cele mai importante investiţii ale companiei noastre cumpărând o companie de administrare de fonduri care să suplimenteze serviciile noastre de brokeraj. De asemenea, am investit în platforme noi de tranzacţionare şi alte aplicaţii şi produse pentru investitorii noştri. Desigur, astfel de investiţii se fac pentru dezvoltarea pe termen lung a afacerii; pe termen scurt şi chiar mediu, potenţialul redus nu justifică neapărat investiţii noi. Însă companiile care îşi permit să realizeze investiţii pe timp de criză vor fi pe primele locuri la startul competiţiei după reluarea creşterii şi îşi vor păstra clienţii aproape".

Una dintre cele mai evidente consecinţe ale crizei este reducerea consumului, în special din cauza dispariţiei creditului de retail, dar şi din cauza disponibilizărilor şi a reducerilor salariale. Reducerea consumului a amplificat competiţia din piaţă, iar managerii abili au trecut la restructurarea companiilor şi redimensionarea afacerilor astfel încât să acopere cât puteau produce şi vinde în condiţii de siguranţă. "Pun accentul pe vânzări în condiţii de siguranţă întrucât tradiţionalele vânzări «sigure», cu plata la termen, bazate în general pe instrumente de plată, cecuri şi bilete la ordin, au devenit cazuri din ce în ce mai rare. Aceşti manageri abili au simţit că, pe o piaţă cu cerere în scădere, cel mai important lucru este să rezişti, să ai un portofoliu de clienţi corect dimensionat şi curat astfel încât să nu te blochezi din punctul de vedere al cash-flow-ului şi să încerci să rămâi cu o solvabilitate bună, cu datoriile plătite la zi dacă se poate", spune Bogdan Roşu.

Planul de afaceri are acum obiective mai puţin riscante decât în 2007-2008, perioadă în care directorul general era starul, în timp ce directorul financiar era adesea pus într-o lumină mai puţin bună; acum CEO-ul trasează direcţiile, iar CFO-ului îi revine importanta decizie de a tăia. "Situaţia lichidităţilor este proastă în mediul de business, iar în zona farmaceutică e şi mai proastă", spune Dragoş Damian, directorul general al Terapia-Ranbaxy. "Suntem mult mai atenţi acum la parametri precum capitalul de lucru şi sumele de încasat. În evaluarea oamenilor din vânzări, fluxul de lichidităţi e acum indicatorul de performanţă principal, faţă de anii trecuţi când mulţi vindeau fără să se uite înspre încasare. Austeritatea ultimilor ani nu a fost o experienţă nefolositoare pentru oamenii din operaţiuni, dacă ne gândim la austeritate ca la o lecţie care a trebuit învăţată cu forţa de către ei. Au învăţat să se descurce pe cont propriu, să redevină antreprenori, să se încreadă în instinctele proprii pentru a-şi dezvolta afacerile şi mai ales să nu se bazeze în niciun fel pe guvernanţi". Un furnizor de servicii financiare, cum este Coface, a identificat, pe lângă supravegherea atentă a cash-flow-ului, preferinţa pentru lichidităţi, dar şi folosirea rezervelor constituite în depozitele bancare. "Un semnal în acest sens este reducerea soldului deţinut de companii în depozitele bancare, precum şi creşterea interesului companiilor faţă de managementul riscului de credit", spune Cristian Ionescu, country cluster manager al Coface.

În acest moment împrumuturile sunt un risc asumat crescut, crede Dorin Catană, directorul general al Centrofarm. "Cine apelează acum la creditare ar trebui să se bazeze pe un <return of investment> sigur, care, în acelaşi timp, să vizeze o amortizare a creditului cât mai rapidă. Ca să nu mai vorbim de acoperirea unor posibile costuri neprevăzute."