Apoi este problema circulatiei de continut digital - oamenii cel mai adesea fac acest lucru ilegal, iar efectele se resimt cel mai mult in industria muzicala si a filmului. Fenomenul e demn de luat in considerare si in domeniul publicatiilor online; daca exista inovatii interesante pe web care sunt contra cost, "e probabil sa existe si copii ilegale care vor fi accesibile, iar editorii va trebui sa se lupte si cu acest fenomen", spune Romanus Otte. Exista, prin urmare, pericolul de "cash burning", adica de a cheltui multi bani fara a face niciun profit.

"Problema este insa ca daca nu investesti la timp, poti sa te trezesti ca ai ajuns prea tarziu ca sa te mai urci in tren", mai spune Romanus Otte. El s-a referit la fenomenul Second Life de pe web, care a atras investitii si interesul multor companii, dar si al publicatiilor si al canalelor TV din intreaga lume. S-au investit multi bani si a existat un material de mari dimensiuni in ziarul german Die Zeitung, de exemplu, in 2007, dupa care incet-incet tot mai multe companii (ca Adidas) s-au retras, iar industria de media, la randul sau, nu a mai fost interesata. "Nu stim ce impact va avea acum iPad pentru media, dar intrebarea cheie este daca va ajunge un produs de masa", subliniaza reprezentantul Welt Online. Cifrele initiale ar arata ca da, atata vreme cat s-au vandut nu mai putin de jumatate de milion de bucati in numai zece zile in SUA.

In ce priveste vanzarile de reclame in mediul online, marketerii cred ca au depasit ziarele in ce priveste volumul de publicitate, ajungand la incasari de 21,6 miliarde de euro in 2009. Unele statistici arata insa ca editorii atrag in online doar vanzari de 160 de milioane de euro pe an, in timp ce Google atrage miliarde, "ceea ce nu se datoreaza doar minunatului proiect Google", ci continutului furnizat de ziarele online, arata Romanus Otte. Evident, editorii urasc faptul ca majoritatea banilor intra in buzunarele celor ce au motoarele de cautare si ale altor furnizori de servicii pe internet, dar nici nu pot face nimic in acest sens. Google este cea mai de succes companie de marketing din lume: in 2009, 97% din vanzarile de 23,6 mld. dolari au revenit vanzarilor de reclame, iar profitul a fost de 6,5 miliarde de dolari.