Vânzarea produsului iniţial a eşuat; însă, odată cu evoluţia tehnologiei, compania a continuat cercetarea în această direcţie şi reuşit să dezvolte mai multe produse în categoria celor cu potenţial de risc redus (RRP), care se bazează pe lipsa combustiei şi oferirea nicotinei în alte forme. „Mulţi oameni din lume nu vor sau nu pot să se oprească din fumat, aşadar am dezvoltat un produs care promite reducerea riscului asociat acestui obicei”, descrie el dispozitivul IQOS lansat de companie. Utilizarea acestui dispozitiv se bazează pe încălzirea batoanelor de tutun (heets este termenul utilizat de companie -, n.red.); tutunul este astfel încălzit, nu ars, potrivit explicaţiilor lui Branislav Bibic. „Aceste batoane de tutun sunt similare ţigărilor cu scopul de a reduce barierele pentru folosirea lor de fumători. Nu este suficient să oferi o soluţie mai puţin dăunătoare, trebuie să faci astfel încât această soluţie să fie acceptată de fumători.”

Temperatura până la care sunt încălzite aceste batoane ajunge până la circa 300 de grade Celsius, în timp ce într-o ţigară normală temperatura poate ajunge la aproximativ 900 de grade Celsius.Tutunul este încălzit, se extrag aroma, umiditatea şi nicotina din tutun, iar rezultatul este un aerosol. În plus, chiar dacă Bibic spune că acesta nu a reprezentat unul dintre motivele principale de lansare a noului produs, aceste dispozitive pot fi folosite şi în incinta clădirilor, spre deosebire de fumatul clasic, restricţionat în multe din ţările europene. „Potrivit standardelor europene ale calităţii aerului din interiorul clădirilor, acest aerosol nu aduce un impact asupra aerului ambiental.” Din cercetările PMI reiese că substanţele care compun acest aerosol au, în medie, niveluri mai scăzute cu 90% mai scăzute faţă de fumul de ţigară, potrivit lui Bibic.

Un astfel de pariu este esenţial pentru Philip Morris în contextul în care consumul total de tutun este relativ inelastic (există aproximativ 1 miliard de fumători în lume, iar în 2025 numărul va fi de 1,1 miliarde, potrivit informaţiilor Organizaţiei Mondiale a Sănătăţii, citată de Branislav Bibic), iar lupta se dă între trei-patru jucători (Philip Morris International, Imperial Tobacco Group, British American Tobacco, Japan Tobacco) la nivel global, pe o piaţă care a rămas aceeaşi de zeci de ani. „Este o revoluţie pentru industria noastră, industrie care vinde acelaşi produs de decenii sau chiar de sute de ani. Noi, ca lider global în industrie, am decis să conducem revoluţia în acest domeniu”, descrie directorul general Philip Morris România ambiţiile grupului. România ocupă un loc important în această strategie, fiind a patra piaţă pe care IQOS a fost lansat (după Japonia, Italia, Elveţia).

Potrivit lui Bibic, produsul este deja utilizat de zeci de mii de persoane în România, iar ritmul de creştere de pe piaţa locală este comparabil cu cel din Japonia anul trecut: „În Bucureşti şi cele mai mari oraşe  pot să vă spun că suntem peste 1% cotă de piaţă în aproximativ 6 luni, ceea ce în această industrie înseamnă un ritm de creştere foarte rapid.” În Japonia, produsul a fost lansat în 2015, iar în prezent acesta a ajuns să ocupe o felie de 10% din piaţa totală şi aproximativ o treime din businessul Philip Morris din Ţara Soarelui-Răsare. „10% dintre fumătorii japonezi au trecut la utilizarea acestui produs; singura piedică pentru depăşirea acestui procent a fost că nu am avut suficientă capacitate de producţie, atât pentru batoanele de tutun, cât şi pentru dispozitivele IQOS.” Până acum, produsele au fost lansate pe aproximativ 20 de pieţe; anul acesta vor fi lansate în încă 10-15 ţări, potrivit informaţiilor publicate pe site-ul pmi.com.

Asigurarea producţiei noilor produse reprezintă una dintre principalele provocări, potrivit lui Branislav Bibic. „PMI trebuie să lucreze la dezvoltarea de noi abilităţi, noi capabilităţi prin educarea angajaţilor pe care compania deja îi are, precum şi prin recrutarea unui profil diferit de angajaţi, care să poate să gestioneze un model diferit de afacere. Este un alt tip de business, în care sunt implicate electronice, un sistem diferit de comercializare a produsului; există şi necesitatea unui departament de customer care pentru asigurarea garanţiei acestor dispozitive etc.” În prezent, dispozitivul propriu-zis IQOS este produs de o companie partener din Malaysia; iar transformarea vizează mai multe fabrici ale Philip Morris astfel încât producţia să treacă de la ţigarete la batoane de tutun.

O altă provocare este legată de comercializarea acestor produse: „Experimentăm mult şi am descoperit că beneficiile pe care produsul le oferă consumatorilor sunt suficient de puternice pentru o creştere organică, dacă creezi platforme care practic ajută la răspândirea din gură în gură a informaţiilor despre produs se va realiza o vânzare socială; provocarea este cum să ajungi la primii 1.000 sau 10.000 de consumatori, apoi devine mai uşor, fiindcă oamenii vorbesc despre produs.”

Luând în calcul aceste provocări, Branislav Bibic spune că pentru el este o perioadă plină de entuziasm în Philip Morris: „Nu sunt multe multinaţionale care să treacă printr-o transformare similară cu cea prin care trecem noi acum; nu ştiu multe companii care au capabilitatea şi curajul să facă acest lucru; din punctul de vedere al experienţei mele personale, nu a existat niciodată o perioadă mai palpitantă în Philip Morris ca acum şi sunt recunoscător că s-a întâmplat.” Mărturiseşte că în timp ce mulţi oameni din companie sunt speriaţi de această strategie, care cere o schimbare majoră, din toate punctele de vedere, lui îi place şi consideră că pariul este deja unul câştigător, iar dezvoltarea depinde de cât de repede pot accelera businessul şi muta toţi fumătorii din România la aceste alternative.