Insa chiar daca pe moment in Romania strategia nu este foarte importanta pentru unii dintre clienti, pe viitor acest lucru se va schimba. Un client, crede reprezentantul Leo Burnett, va lucra cu 20 de agentii: pentru design, marketing direct, PR, online, publicitate traditionala, media, si dupa aceea “cineva va trebui sa intermedieze serviciile si cred ca cel care va intermedia va fi omul de planning”.

Un alt strateg important pe piata romaneasca este Stefan Stroe, strategic planner director al grupului de comunicare Grey Bucharest, care la jumatatea lunii martie a venit aici de la Starcom, agentia de media a Leo Burnett, si va fi responsabil de formarea departamentului de planning. “Clientii au inceput sa puna accentul din ce in ce mai mult pe strategie, de aceea apar departamente specializate in acest sens. Ei solicita din ce in mai multe servicii si tot mai specializate, iar clientii care au vazut eficienta sunt dispusi sa o plateasca”, afirma Stroe.

Despre eficienta campaniilor, Stefan Stroe afirma ca exista doua feluri de cazuri: cel al brandurilor noi pe care trebuie sa le construiesti (exemplele lui: ClickNet, coniacul Unirea, Cosmote) si cel al marcilor importante pentru care trebuie rezolvata o problema de marketing sau de business. Strategul Grey ofera drept exemplu in acest caz segmentul detergentilor: “Sunt clienti care cer mai mult decat rezolvarea unei probleme de comunicare. Ne spun ca ei nu vand”. Stroe considera ca unul dintre domeniile in care se acorda o mare atentie strategiei este cel al berii datorita competitiei intense din acest segment: “Acolo capacitatea de intelegere a marketingului si a consumatorului devine mai importanta decat in alte industrii”.

Pe plan international, cea mai dezvoltata piata din punctul de vedere al calitatii si al modului de lucru in planning este Marea Britanie. “In Marea Britanie exista, de exemplu, premiile APG. Diferenta principala dintre noi si ei consta in faptul ca noi inca nu avem premiile noastre, avem putine conferinte gratuite sau platite. Insa in cinci ani cred ca o sa avem premiile APG si in Romania”, spune Stefan Stroe. O alta diferenta dintre planning-ul din Romania si cel international consta in bugetele alocate evaluarii campaniilor.

Daca in Statele Unite in astfel de cercetari se investesc in jur de 5% comparativ cu bugetele de publicitate, in schimb in Romania nu se stie cat se investeste, deoarece piata nu este transparenta si nu se monitorizeaza aceste sume. “Trebuie sa faci cercetare la inceput ca sa intelegi foarte bine categoria, sa stii daca mesajul cu care lansezi acel brand este unul dintre cele potrivite. De asemenea, in timpul campaniei agentia de media trebuie sa monitorizeze pentru a sti ce se intampla si la sfarsit trebuie sa vezi daca ai ajuns la rezultatele asteptate. Dar acest lucru se face in foarte putine cazuri”, afirma Stroe.

El adauga ca se face cercetare in campaniile mari, in care intra bugete de marketing de peste doua milioane de euro. Companiile din primele 20 ca nivel al investitiilor in publicitate fac astfel de cercetari si inainte si dupa lansarea campaniilor, insa, dupa cum precizeaza reprezentantul Grey, cu un mai mare accent pe etapa dinaintea lansarii. Stroe spune ca perioada de pregatire a unei campanii in cazul lansarii unui produs a carui piata nu o cunosti deloc poate sa dureze si sase luni, iar in cazurile campaniilor obisnuite aproximativ o luna, comparativ cu pietele occidentale, unde o agentie se poate pregati minim trei luni. Cat priveste evaluarea post-campanie, aceasta poate consta in evaluarea vanzarilor (caz in care informatiile se primesc imediat), evaluarea la nivel de comportament (cand datele sunt disponibile in aproximativ doua saptamani) si la nivel de perceptii (cand informatiile se pot analiza intr-o luna sau doua).

S-a schimbat relatia dintre agentie si client odata cu aparitia planner-ului? “Este un factor de incredere. In relatia dintre agentie si client, agentia incearca sa vanda ceva, iar planner-ul este un factor de echilibru. El ar trebui sa cunoasca foarte bine afacerea clientului si poate echilibra dorintele creativului cu cele ale clientului”, considera Stefan Chiritescu, head of planning la Graffiti BBDO.

Chiritescu conduce cel de-al doilea departament de strategie ca marime de pe piata si spune ca datoria sa este de a traduce obiectivele de business in obiective de comunicare. “Sunt un fel de marketing al departamentului de creatie. Traduc ce gandesc oamenii si incerc sa fac niste mesaje care sa-i ghideze pe creativi. Este o munca posibil de cuantificat doar in masura impactului unei campanii. Daca este o campanie despre care se vorbeste, se vede si munca noastra, daca nu se vorbeste, se observa mai putin.” Dar in privinta evaluarii campaniilor, Stefan Chiritescu considera ca nu exista oameni de marketing care sa nu-si doreasca sa afle eficienta campaniilor lor. “O campanie mare cu un buget de media ajunge la doua, trei milioane de euro pe an, iar din bugetul acesta, sub 50.000 de euro sunt alocati cercetarii”, estimeaza strategul Graffiti.