Studiul, realizat în parteneriat cu clinica medicală Medix Co., a plecat de la premisa că vânzările de ţigări în România totalizau 33 de miliarde de ţigarete, respectiv 1.480 de ţigări pe an pe cap de locuitor adult, media UE fiind de 1.388, conform unor date publicate în 2007. Cîrneci punctează că fumătorii se lasă foarte greu de fumat: 85% dintre cei care se declară nefumători nu au fumat de fapt niciodată şi doar 15% au fost fumători, dar au abandonat obiceiul. "Renunţarea la acest obicei depinde, desigur, de mai mulţi factori, conştientizarea efectelor adverse fiind doar unul dintre ei", spune Cîrneci. El completează însă că şi succesul conştientizării depinde de felul în care mesajul ajunge la publicul ţintă, de felul cum acesta este efectiv procesat de creierul lor. Spre deosebire de alte studii privind impactul mesajelor, acesta nu i-a chestionat pe oameni privind părerea sau reacţiile pe care le au, ci a folosit RMN-ul funcţional, afirmă Cîrneci. Cu ajutorul RMN-ului a fost examinată reacţia creierului participanţilor la mesajele verbale, dar şi impactul combinaţiei dintre imagine şi mesaj verbal.

Rezultatele au fost surprinzătoare. Nici creierul fumătorilor, nici al ex-fumătorilor nu procesa mesajul verbal de avertizare, ca şi cum mesajul nici nu ar fi fost acolo. "În cazul ambelor categorii de subiecţi nu apăreau nici un fel de semnale de emoţie în creier", spune Cîrneci. În schimb, în cazul folosirii combinaţiei imagine plus text povestea era cu totul alta. Creierul ambelor categorii prezenta semne de emoţie, mai puternice la ex-fumători; în plus, adăugarea imaginilor conducea şi la procesarea mesajului verbal. "În cazul fumătorilor, apăreau activări specifice sentimentului de vină şi de stare de conflict mental", afirmă Cîrneci. El completează că aceste efecte aveau loc doar în cazul imaginilor descrise ca fiind cele mai şocante (plămâni şi tumori la gât). Efectul devine nesemnificativ cu cât imaginea folosită este mai simbolică. "Pentru a avea impact, mesajele folosite trebuie în mod necesar să fie însoţite de fotografii cu imagini şocante, precum tumori şi alte organe afectate vizibil", concluzionează Cîrneci.

În afară de evaluarea impactului mesajelor publicitare, neuromarketingul mai este folosit pentru evaluarea designului de produs, a gustului, mirosului, a logo-urilor, pentru stabilirea preţului, pentru segmentarea consumatorilor în funcţie de mecanismele ce stimulează actul de cumpărare şi pentru evaluarea preferinţelor faţă de politicieni. La o primă vedere costurile unui astfel de studiu par a fi mai mari decât în cazul celor clasice, "dar nu este aşa", spune Stelian Marian. Pe de o parte, pentru că în cercetările de neuromarketing numărul subiecţilor este mai mic, fiind suficienţi 14-15 indivizi. Pe de altă parte, instrumentele de tip RMN sunt, de regulă, închiriate, iar evaluarea durează mai puţin - în funcţie de complexitatea studiului, testarea durează între 5 şi 50 minute. Or, interviurile cer adesea mai mult de o oră, fiind nevoie de sute sau chiar mii de respondenţi.

"În ce priveşte însă prelucrarea şi interpretarea datelor, este nevoie de specialişti cu înaltă pregătire în imagistică şi neuroştiinţe", punctează reprezentantul Synergon. Tot el adaugă că în prezent, la nivel mondial, multe companii folosesc neuromarketing-ul, de la Mercedes-Benz, Pepsi sau Procter & Gamble până la Google, Yahoo!, Microsoft, Hyundai sau Danone.

Mercedes, de pildă, a fost unul dintre primii producători auto care au apelat la instrumente de neuromarketing, la începutul anilor 2000, povesteşte Marian. Studiul a folosit la crearea liniei de design actuale a modelelor sport gen roadster - SL, SLK şi ulterior SLR. Studiul încerca să facă imaginea acestei linii de modele mai atractivă pentru bărbaţii de 30 de ani, încercând astfel să extindă piaţa Mercedes şi la acest segment de clienţi. Un alt exemplu este divizia Frito-Lay a PepsiCo - care a apelat la neuromarketing pentru a testa reclamele, produsele şi ambalajele folosite atât în SUA, cât şi în alte ţări. Ei au descoperit, spune Marian, că ambalarea chipsurilor în pungi simple de culoare bej, cu imagini de cartofi pe ele nu declanşează activitate în zonele creierului asociate cu sentimentul de vină, aşa cum o fac pungile care au imagini cu chipsuri. Drept urmare, Frito-Lay şi-a schimbat ambalajele strălucitoare de pe pachetele din SUA la finalul lui februarie 2009.