Asocierea dintre numele companiei si sport conteaza asadar, dar in functie de instrumentul de marketing folosit. Raul Man, group communication director la Starcom MediaVest Group, divizia de media buying a grupului Leo Burnett, afirma ca asocierea in sine a unei companii cu un club sportiv aduce in cel mai bun caz expunere suplimentara brandului respectiv in media, deci am putea banui ca ajuta la notorietatea brandului: "Ma indoiesc insa ca la noi se masoara exact influenta unei asemenea asocieri asupra notorietatii brandului".

In Romania, acest tip de asociere se rezuma la expunere pe echipament, pe stadion sau in sala si pe panourile de la conferintele de presa. Produsele dedicate, cele concepute de companii folosindu-se strict de imaginea clubului pe care il sponsorizeaza, lipsesc. Tot Raul Man crede ca, daca este folosit ca instrument de marketing, asa cum se procedeaza la cluburile sportive profesioniste, beneficiile sunt insa evidente: de la atragerea de clienti noi la loializarea celor deja existenti, posibilitati de promotii, campanii de imagine cu personalitati ale clubului respectiv. Mai mult decat atat, rata de retentie a clientilor se imbunatateste prin asocierea emotionala intre companie si club, asociere pe care consumatorul o face in timp. De exemplu, sponsorul poate oferi acces la continut exclusiv despre clubul sportiv, iar continutul in sine poate fi personalizat in functie de preferintele celui care beneficiaza de el.

Expunerea dobandita prin promovarea prin sport este de trei pana la sapte ori mai mare decat cea obisnuita prin campaniile de publicitate, spune Bobby Durbac, directorul de marketing al FC Steaua Bucuresti , amintind doar cateva detalii: cel putin patru pagini zilnic in presa sportiva, secunde bune in jurnalele TV de sport seara de seara. "Se creeaza o notorietate a brandului care e greu de obtinut altfel", explica directorul. "Efectul promovarii prin sport il putem regasi in felul cum Liga Campionilor si Europa League au devenit competitii care intr-un interval scurt au ajuns din urma Jocurile Olimpice sau Campionatul Mondial", spune si Mircea Copaci, directorul de marketing al FC Dinamo Bucuresti. Argumentul principal: sumele din publicitate care alcatuiesc bugetul, precum si valoarea drepturilor de televiziune care prin numarul de privitori definesc eficienta in totalitate. Publicitarii sustin la unison faptul ca sportul atrage companii din foarte multe segmente: de la banci si produse financiare, case de pariuri, producatori auto, companii aeriene, operatori de telefonie mobila pana la producatori de bere sau produse petroliere.

"Asocierea dintre marca Bergenbier si fotbal nu a fost una intamplatoare", afirma Tiberiu Mercurian, directorul de marketing al Bergenbier S.A. Studiile de perceptie realizate de companie au aratat ca exista o larga suprapunere intre profilul consumatorului si fotbal, deoarece "Bergenbier se pozitioneaza ca o marca a complicitatii si pasiunilor masculine". Compania sponsorizeaza fotbalul romanesc de peste 12 ani, iar din 2010 sprijina campionatul intern, contractul fiind incheiat pe o perioada de patru ani. Oficialii Bergenbier declara ca eficienta campaniilor rezulta din capacitatea fiecarui brand de a identifica un sport sau o institutie din sport cu care se potriveste cel mai bine, care are o afinitate cat mai crescuta cu publicul sau tinta. In cazul Bergenbier, "asocierea cu fotbalul s-a potrivit ca o manusa, iar publicul consumator de bere s-a recunoscut in aceasta asociere: sloganul <Prietenii stiu de ce>, culoarea galbena si relatia cu fotbalul.