ANUL CARE NU SE VA MAI REPETA NICIODATĂ

"Să te ocupi de retail pe o piaţă care creştea cu 50.000 de unităţi însemna de fapt să vrei să iei cât mai mult dintr-o prăjitură care se făcea tot mai mare", spune Dana Cortina. Creşterea în ritm alert însemna pentru dealeri că le era mai greu să ţină pasul cu preocuparea pentru servicii de calitate în faţa clienţilor - "contau cifrele, cât ai vândut şi pe ce preţ, era o orientare mai ales către volum". Managerul îl numeşte "punctul slab", care are drept cauză un amestec între dorinţa de a vinde cât mai multe maşini şi cea a clienţilor de a cumpăra fără să ţină cont de alte criterii decât gustul şi preţul. "Erau momente când un vânzător făcea un act de bunăvoinţă în faţa clientului dacă îi oferea cum trebuie o maşină", îşi aminteşte Cortina, care observă acum, la nici cinci ani de la momentul de vârf din 2008, că lucrurile s-au schimbat fundamental. În companie se crease un sentiment în care toţi angajaţii voiau să raporteze de la o lună la alta cifre tot mai bune şi nimeni nu credea că va exista vreodată scădere.

Planurile Danei Cortina se legau de expansiunea în alte oraşe, planuri concepute în 2006 şi 2007 care aveau să fie blocate. Singurul care se va concretiza e cel destinat vânzării de maşini premium, amplasat în zona Pipera, a cărui activitate va demara de anul viitor. Compania avea 750 de angajaţi şi reuşea să vândă în anul de glorie 2008 aproape 12.000 de maşini prin cei cinci dealeri proprii, ceea ce înseamnă o cifră de afaceri de un sfert de miliard de euro. Se căutau motoare mari de peste patru litri, dar şi dotări opţionale care ajungeau pe alocuri chiar la 25% din preţul maşinii. "Lecţia creşterii este una entuziasmantă, mai ales când poţi să vezi cum pleacă un business de la zero. Puţini au şansa atâtor ani de creştere şi, deşi a fost obositor, a fost o perioadă plină de adrenalină. Nu exista rutină şi tot ce e legat de provocări te încarcă pozitiv", rezumă Cortina morala anilor pe plus. Din punct de vedere profesional, lecţiile adevărate aveau să vină abia după.

CEA MAI DURĂ LECŢIE

ŞI ÎNTOARCEREA LA ANUL 2000

"În noiembrie 2008 am avut o presimţire - iar intuiţia te ajută mult în criză - că se va întâmpla ceva rău." Semnalele veneau mai mult din piaţa autohtonă - "cei din Austria nu aveau probleme de acest fel şi chiar au fost surprinşi la început" - ceea ce a determinat-o să înceapă reducerile de costuri. Ziua de 15 martie 2009 e cea pe care o ţine minte, dat fiind că, după o săptămână de pregătire, a prezentat strategia pentru anii următori. Repoziţionarea gândită de Dana Cortina includea o atenţie mult mai mare la costuri. 45% din cheltuieli erau de fapt cele de personal, de aceea a conceput un program de evaluare a personalului ca să îndepărteze angajaţii neproductivi - "în vremurile bune se adună mereu angajaţi care au mers cu masa şi care nu aveau un randament bun". În cifre, 200 de angajaţi au plecat în ultimii patru ani, numărul lor ajungând la 550. O atenţie crescută s-a concentrat şi pe capitolul preţ. "Oamenii deveniseră mai raţionali, iar clienţii se uită azi la ce au nevoie într-adevăr", spune Cortina, explicând că, deşi preţurile au scăzut, mai important e noul tip de client pe care se mai poate baza piaţa - "clientul privat a dispărut aproape complet".

Mărcile de volum, Skoda şi Volkswagen, care grupează 80% din vânzări, şi-au coborât preţurile cu circa 5%. Dat fiind că cererea din partea persoanelor fizice e aproape nulă, salvarea sau noua carte a dealerilor o reprezintă clienţii de flote. Vânzarea de altădată "pentru toată lumea" avea să devină în vremurile de cădere mai concentrată pe diferitele tipuri de clienţi, în funcţie de nevoile de retail şi service ale fiecăruia. Ponderea clienţilor de flote de astăzi este de 60% - "un record" - prin comparaţie, în 2009 cei care cumpărau mai mult de trei maşini însemnau 35% ca pondere din business. Dacă luăm în calcul şi persoanele juridice care cumpără maşini, indiferent de numărul lor, procentul ajunge azi la 80%. Chiar dacă pentru moment nu e o prioritate, persoana fizică rămâne importantă pe termen lung: "Ar fi o mare greşeală să iasă din focus clientul privat".

Minusul în cifre înseamnă o cădere de la 10-11.000 de maşini vândute în 2007 şi 2008 la doar 4.000 în 2009 şi 2010. După cum spune chiar Dana Cortina, "lecţia adevărată de management a venit în criză". Şi atunci a început să vadă şi gunoiul de sub preş. Mărturiseşte că s-a gândit mult la posibilitatea de a lucra din timp la structura optimă de personal, dar spune franc că nu crede că era posibil în condiţiile unor creşteri de 20-30% pe an. "Asta nu era esenţial atunci, iar dacă o făceam, nu am fi crescut în felul în care am făcut-o."

Tot la capitolul intuiţie, managerul face referire la problema stocurilor de maşini, una dintre cele mai acute resimţite de dealerii surprinşi cu autovehicule pe care nu aveau cui să le mai vândă, stocuri pe care le-a redus încă de la finalul anului 2008 şi care nu au ridicat vreo problemă la nivel de management.