MIZA PE BRAND, DE LA BUN ÎNCEPUT

Antreprenorul a intuit din start că un produs cu nume şi renume este mai profitabil decât unul anonim, astfel încât a făcut o mişcare curajoasă şi a apelat, înaintea multor alţi români, la campanii de branding, lucrând mai întâi cu Aneta Bogdan, de la Brandient, pentru Fulga, iar apoi cu Beatrice Daniş, de la BrandTailors, pentru rebrandingul mărcii Zuzu. Încă de la primul interviu spunea că marca avea deja importanţă de ani buni în piaţa de lactate. Povestea că la vremea când s-a hotărât să-şi construiască o marcă, banii cheltuiţi atunci i s-au părut „foarte mulţi, deşi acum ştiu că au fost puţini. Cel puţin comparativ cu rezultatul“. Ciurtin nu crede că a fost un act de curaj să investească în marketing, ci spunea că, pur şi simplu, acest lucru trebuia făcut. Şi „din momentul în care «am stricat» primul ban n-am mai avut ce pierde şi am crezut foarte mult în faptul că Fulga va fi o reuşită“. După discuţii cu mai multe firme, preşedintele Albalact a ales să lucreze cu Brandient pentru construirea brandului şi cu Next Cap pentru dezvoltarea campaniei de publicitate, companii cu care a continuat colaborarea şi pentru inventarea mărcii Zuzu, lansată pe piaţă în luna martie 2006. Acum Zuzu este cel mai important nume de pe segmentul de lapte şi unul dintre cele mai importante motoare care au dus compania în fruntea clasamentului.

Şi rebrandingul Zuzu are o poveste. În 2010, pe o piaţă în scădere, marca a trecut printr-un proces amplu de rebranding, având ca ţintă creşterea cotei de piaţă cu câteva procente în jumătate de an. Beatrice Daniş, fondatoarea BrandTailors, povestea că procesul de rebranding a fost dificil, având nevoie de „peste 1.000 de ore de lucru, cu nopţi nedormite“, deşi nu exista o presiune a timpului, pentru că procesatorul de lactate nu a impus un termen limită anume. Ţinta era însă ca la început de toamnă, în 2010, pe piaţă să se afle deja o mare parte din cele 22 de produse vândute sub umbrela Zuzu, or „înlocuirile nu se fac brusc“, spune Cristina Miclea, director de marketing al Albalact, care povestea că în miez de vară au ieşit din producţie primele produse cu noul design, care au început să înlocuiască la raft vechile ambalaje. În 2010, într-un an în care companiile, îngrijorate de scăderea vânzărilor şi a profitabilităţii, au preferat să fie rezervate la capitolul investiţiilor, Albalact a pus în scenă un proiect amplu pentru schimbarea hainelor Zuzu, un proiect cu o valoare totală de 500.000 de euro.

ŞI TOTUŞI PROFITUL

Un catalizator al acestei tranzacţii ar putea fi fondul de investiţii RC2, care a ajuns să deţină 25% din acţiuni. Ion Florescu, care conduce fondul de investiţii RC2, spunea anul trecut pentru Business Magazin: „Suntem foarte bucuroşi de cum au crescut şi condus ei fabrica (familia Ciurtin – n.r.). Vedem potenţial de a se dezvolta foarte bine, cu planuri pe piaţa locală. Povestea nu se termină acum“. Despre exitul de la Albalact Florescu spunea că are la orizont toate opţiunile, de la vânzarea pe bursă, către un alt investitor sau, poate, către acţionari. Florescu a început investiţiile în România în 1997, prin intermediul fondului Reconstruction Capital (RC). Ulterior, în 2005, a pus bazele RC2, având ca principală sferă de interes, aşa cum spune şi numele, investiţiile pentru restructurare, retehnologizare şi reconstrucţie a firmelor. În perioada 1997-2005, fondul RC a investit şi a vândut participaţiile în cadrul a 15 firme. Cele mai profitabile investiţii au fost în SOCEP Constanţa, producătorul de cămăşi Brainconf şi producătorul de medicamente Terapia. RC1 şi RC2 deţin şi Policolor, 63% din hotelul Golden Tulip din Mamaia şi peste 90% din acţiunile firmei specializate în recuperarea creanţelor Top Factoring.

SCENARII DE VIITOR

În 2008, Jean Valvis vindea afacerea LaDorna către Lactalis, într-o tranzacţie evaluată la 80 de milioane de euro; anterior, antreprenorul încasase circa 40 de milioane de euro din vânzarea apelor minerale Dorna, Poiana Negri şi Izvorul Alb către The Coca-Cola Company.

De la preluarea mărcii LaDorna de la Valvis, francezii au raportat an de an pierderi, cu excepţia lui 2012. În total, un minus de peste 67 de milioane de lei din 2008 până în 2014, anul pentru care sunt publice informaţiile la Ministerul de Finanţe. Compania Dorna Lactate, cel mai mare business pe care grupul francez Lactalis îl deţine în România, a înregistrat un avans de 2% al vânzărilor în prima jumătate a anului faţă de aceeaşi perioadă din 2014, însă a raportat pierderi de peste 3 milioane de lei, arată datele publice. Pe parcursul ultimilor ani, Lactalis a reorganizat afacerea, închizând mai multe unităţi de producţie din ţară şi renununţând la o parte din centrele de colectare a laptelui. Doar în 2014 Lactalis a închis trei centre de procesare a laptelui în judeţele Suceava şi Neamţ, a renunţat la două fabrici, dar şi la mai multe centre de colectare a laptelui. Conform celor mai recente informaţii, Dorna Lactate mai deţine o fabrică la Constanţa unde se produce telemeaua şi una la Vatra Dornei, pentru lapte UHT.

În plus, telemeaua La Dorna şi-a schimbat anul trecut numele, intrând sub umbrela President, marca-fanion a celei mai mari companii de lactate la nivel mondial. În acest context, rămân deschise – şi momentan fără niciun răspuns – întrebările referitoare la viitorul fabricilor şi mărcilor Albalact. Vor fi păstrate producţia şi mărcile locale? Poate vor fi dezvoltate mai mult? Sau poate vor fi rebotezate? Ori poate producţia va fi mutată într-una din cele 200 de fabrici pe care Lactalis le mai are în portofoliu.

CLOCOTUL CELOR 900 DE MILIOANE DE EURO

Piaţa lactatelor are o valoare anuală estimată la 900 de milioane de euro şi în acest moment este dominată de multinaţionale. Albalact era până acum singura afacere controlată de investitori români în topul producătorilor din industria laptelui; francezi, greci şi nemţi (Danone, Friesland Campina, Fabrica de Lapte Braşov, Delaco, Hochland, Dorna, Covalact) deţin felii importante din această industrie, abia pe locurile nouă şi zece, în funcţie de cifra de afaceri, mai aflându-se afaceri locale (Simultan şi Lactag). 2015 a adus o gură de oxigen pentru industria lactatelor, în condiţiile în care TVA la alimente şi la băuturi nonalcoolice a scăzut din iunie de la 24% la 9%.