Vanzarea online inseamna si economii de costuri, intr-o perioada cand industria luxului nu sta pe roze. Campaniile publicitare, magazinele si stocurile cresc riscul, declara Mark Dunhill intr-un interviu. "Toate acestea fac ca timpul necesar unei afaceri ca sa devina profitabila sa creasca. Nu suntem intr-o situatie in care avem nevoie de o abordare radicala pentru a creste volumul sau traficul pe site, sau de a vinde cantitati enorme de produse."

Ridicarea brandului din cenusa aftershave-ului si a kitschului in care fusese scufundat pe vremea dinastiei Unilever vine in contextul in care criza economica a ingreunat misiunea grupurilor ai caror principali clienti sunt bancherii sau avocatii. Pretul diamantelor brute a crescut cu 40% dupa caderea Lehman Brothers, toamna trecuta. Pe atunci, clientii Fabergé "au luat o pauza de gandire", dupa cum spune Dunhill, dar intre timp situatia s-a mai schimbat: "Bogatii cheltuie inca, dar aleg cu atentie produsele".

Analistii din industrie sunt inca sceptici cu privire la succesul unei astfel de strategii. "Este posibil sa nu fie foarte siguri de veniturile obtinute, asa ca incearca marea cu degetul pe internet", spune Luca Solca, analist la Sanford Bernstein in Londra, care se ocupa de activitatea grupului Richemont. "Este o cale eficienta si prudenta de a testa o piata dificila fara a-ti asuma niste costuri fixe prea ridicate."

Actualul context pare a fi favorabil jucatorilor online. {i in lumea modei de lux, un alt bastion care s-a lasat greu de cucerit de ideea comertului virtual, vedete sunt mai nou executivii companiilor online. La saptamana modei de la Milano din aceasta toamna, Frederico Marchetti, proprietarul Yoox (unul dintre primii retaileri specializati in vanzarea produselor italiene de lux pe internet) a urmarit prezentarea casei D&G din primul rand. La acelasi show, oficialii retailerilor clasici ca Neiman Marcus si Bergdorf Goodman au fost asezati in al doilea si respectiv al treilea rand. Este faimos deja protocolul din lumea modei, unde asezarea la show-urile designerilor se face in functie de importanta.