Cu alte cuvinte, cercetatorii folosesc aparate desprinse parca din Matrix ca sa inteleaga ce anume declanseaza impulsul de cumparare. In plus, se poate identifica orice detaliu care ii indeparteaza pe consumatori de produs, cum s-a intamplat in cazul spotului Nissan, unde un SUV depaseste orice obstacol si se deplaseaza ca un paianjen urias pe teren accidentat. "Totul a fost perfect pana cand in cadru a aparut un sarpe. Romanii si cei din Guatemala au reactionat negativ si de atunci nu le-a mai placut nimic. Am vorbit cu expertii locali si ne-au explicat ca in Romania sarpele este reprezentarea raului, iar in America de Sud sunt satui de serpi. Asa ca i-am sfatuit sa foloseasca altceva."

Ohme s-a specializat in cercetarea biometrica incepand din 1997, printr-un stagiu la Universitatea Stanford din SUA, iar in 2003 a deschis LABoratory & Co: "In 1997-1998, neurostiinta era o disciplina foarte putin raspandita, ermetica, nu ca in zilele noastre. La Stanford am descoperit ca poti intelege creierul nu punand intrebari, ci masurandu-i reactiile".

Masinariile utilizate pentru studierea reactiei creierului, a muschilor fetei sau a miscarii ochilor provin din medicina, dar sunt adaptate pentru marketing. Ohme spune ca un singur aparat costa in jur de 100.000 de dolari, iar pentru o unitate de cercetare este nevoie de doua. Rezultatele cercetarii sunt disponibile in cinci zile, iar pretul porneste de la 7.000 de euro.

Insa, tocmai aceste tehnologii ce valideaza metoda de cercetare au starnit voci care sustin ca e vorba mai curand de un soi de tehnica de manipulare a mintilor consumatorilor, ca sa li se induca mesaje subliminale. "Cand cineva ne spune ca noi cream zombi sau ca manipulam, argumentele sunt simple - noi nu implantam un mesaj, ci obtinem anumite informatii din creierul consumatorilor. Publicitatea biometrica nu te poate face sa actionezi impotriva vointei tale. Daca iti place Coca-Cola, nu te voi face niciodata sa bei Pepsi sau poate, daca am noroc, te conving sa incerci, dar te intorci la Coca-Cola", sustine Rafal Ohme. Totusi, "daca nu-ti pasa ce bei, te pot impinge putin catre clientul meu. Daca nu esti loial, te pot ajuta sa stai in hotelul clientului meu mai mult, in loc sa alegi altul. Publicitatea biometrica ii influenteaza numai pe cei care nu sunt loiali, adica aproximativ 50% din consumatori, dar nu-ti arata cum sa traiesti, te ajuta numai sa iei o decizie; daca nu ai nevoie de ajutor si stii ce sa cumperi, publicitatea nu te va afecta".

Pe de alta parte, grupul Procter & Gamble si profesorul Martin Lindstrom, cei care au pus bazele metodei, au hotarat de anul trecut sa o denumeasca cercetare biometrica, dupa ce in ultimii 15 ani a fost cunoscuta ca neuromarketing. "Pe piata exista mai nou tendinta sa nu folosesti cuvantul neuromarketing, ci cercetare biometrica, din cauza jurnalistilor, care in America si in vestul Europei au pus termenul in aceeasi cutie cu publicitatea subliminala sau voodoo. Oamenilor nu le este frica de particula <bio->, dar se tem de <neuro->. Unitatea noastra de cercetare se numea Neurolab, iar acum se numeste Biolab, si nu au nicio problema sa mearga la Biolab pentru ca au impresia ca e ceva verde, ecologic. Vezi cat suntem de irationali? Acelasi lucru, dar cu nume diferit."