Centrul are în exterior un teren de sport pentru baschet şi alte activităţi în aer liber; „feţele a doi pescari bătrâni au fost zugrăvite pe pereţii centrului comercial; impactul a fost imediat: cumpărătorii au devenit mai ataşaţi de spaţiu“. Portughezul spune că a existat o discuţie foarte controversată despre felul în care trebuia realizat proiectul, iar în final au fost folosite puţine linii drepte şi multe culori, zigzag în diferite zone, pentru a crea dinamică.

În mod similar au fost folosite armele arhitecţilor şi pentru realizarea proiectului Coresi din Braşov, deschis în primăvara anului trecut. „Ne-am întrebat cum să ne apropiem de istoria locului. Am folosit inspiraţia imaginii industriale, pentru că anterior pe acel spaţiu a fost fabrica de tractoare Braşov“, spune Mario Sua Kay.

Iar în exteriorul centrului comercial a desenat o zonă foarte deschisă pentru evenimente şi pentru petrecerea timpului, indiferent de vârstă – locuri de joacă pentru copii, terenuri de sport pentru adulţi, zonă pentru terase pe timp de vară. Arhitectul povesteşte că iluminarea exterioară a proiectului a fost foarte importantă, pentru a da un sentiment de siguranţă. Iar zona de food court este foarte mare, pentru a putea fi folosită şi pentru organizarea de evenimente; are un perete de sticlă, care a fost subiectul unei discuţii uriaşe, din pricina costurilor de întreţinere, dar a fost păstrată ideea pentru că oferă o privelişte minunată spre Tâmpa. „Mallurile nu mai sunt doar destinaţii de cumpărături; într‑un centru comercial am integrat un minispital, pe deplin operaţional. Dobândesc mai multă valoare pentru comunitate. Trebuie să oferim spaţiul în care se petrec mai multe“, explică Mario Sua Kay abordarea sa în ce priveşte realizarea unui proiect comercial.

„Vreau ca oamenii când intră în mallurile mele să se simtă bine, să râdă, să se dezvolte, oamenii tind să cheltuiască mai mult când sunt fericiţi“, rezumă arhitectul portughez filosofia sa.

O PROBLEMĂ DE VÂRSTĂ.

Despre Coresi, Ştefan Chiriţescu, director de strategie la Ogilvy, spune că „sunt braşovean şi Coresi a redat oraşului un cartier, un spaţiu abandonat“. Trecând în registrul mai larg al întregii ţări, Chiriţescu, care îşi defineşte jobul ca arhitect al relaţiilor dintre consumatori şi branduri, povesteşte că populaţia cu vârsta cuprinsă între 18 şi 24 de ani din mediul urban este de 1.250.000 de locuitori. „Mi se par foarte puţini şi pentru ei ne batem toţi, cu ei toate brandurile vor să comunice pe Facebook, Instagram sau Twitter,“ spune Chiriţescu.

Pe de altă parte, vârsta medie a populaţiei României este de puţin peste 40 de ani, iar vârsta medie la care un copil pleacă de acasă este de 28 de ani – iar aceştia sunt cumpărători cu care mărcile trebuie să discute în mod direct. „Unul dintre lucrurile pe care nu le acceptăm este să portretizăm clienţii care nu sunt toţi perfect fericiţi. Niciun brand nu vorbeşte cu omul singur, ci doar în context de familie, de job. În general oamenii care sunt singuri la o masă dintr-un restaurant par ciudaţi, apărând tot felul de speculaţii“, afirmă Ştefan Chiriţescu. El este de părere că tensiunea este o oportunitate uriaşă pentru branduri în zona oamenilor singuri şi dă ca exemplu faptul că Ikea se adresează deja acestui segment, propunând soluţii de amenajare a locuinţelor pentru cei singuri. „Ce poate fi mai ofertant decât ca un mall să facă lucruri special pentru oameni singuri? E un învăţământ pentru branduri. Putem să glorificăm această tensiune, mai ales în zona de fashion“, spune reprezentantul Ogilvy. Tot el povesteşte că ani de zile a lucrat la construcţia poziţionării de branduri, dar oamenii interacţionează mai degrabă cu oameni interesanţi, relevanţi, „aşa că miza noatră ar trebui să fie să facem brandurile interesante. Dacă sunteţi branduri, invitaţi oamenii să facă ceva şi lăsaţi deoparte promoţia!“ îndeamnă Ştefan Chiriţescu.

Schimbările prin care trec nu doar comportamentul de consum, ci şi felul în care dezvoltatorii şi retailerii trebuie să se adapteze sunt profunde. Iar companiile care nu vor înţelege suficient de rapid acest lucru – fie ele dezvoltatori, arhitecţi, retaileri sau operatori din comerţ – trebuie să se gândească că soarta Randall Park Mall nu a fost un accident.