În opinia Andreei Florea, evenimentele constituie una dintre cele mai bune oportunităţi pentru branduri de a crea experienţe, pentru că au şansa să interacţioneze direct cu consumatorii. „În mod potenţial, evenimentele sunt foarte importante, dar la fel de importantă e maniera în care e gândită participarea brandului la un eveniment – un turneu ca BCR Open România trebuie să fi adus beneficii majore de imagine instituţiei bancare, pe de altă parte, o sponsorizare goală de conţinut care implică afişarea logoului unui brand în faţa a câteva mii de participanţi este irelevantă, mai ales că este foarte costisitoare“, arată reprezentanta Brandtailors.

Relevantă este însă nu asocierea în sine cu un eveniment, sportiv sau sport, ci intersecţia dintre universul brandului şi cel al conusmatorului, completează Andreea Nemens. „Toate brandurile ţin cont de interesele acestuia, de stilul de viaţă, de nevoile şi aspiraţiile sale. Marketingul sportiv în România e la început de drum. Avem un sport care domină – fotbalul – celelalte acum câştigă teren şi se asociază cu branduri“, arată directorul general al GMP Advertising. Tot ea completează că handbalul, datorită performanţei extraordindare din acest moment şi a marketingului din jurul acestui sport, „vine tare din urmă“. Andreea Nemens crede că dincolo de un momentum, cum poate fi un an bun al Simonei Halep şi un val de branduri să-şi dorească să se asocieze cu ea, e nevoie ca în orice demers de construcţie de brand să existe consecvenţă, un pilon de sprijin pe termen lung pentru brand şi bugete investiţie, nu doar în sponsorizarea evenimentului sau sportivului, ci în comunicarea acestei sponsorizări, în crearea de ocazii de interacţiune. „Sportul este locul în care brandul poate ajunge, în viaţa reală, foarte aproape de oameni.“

ŞI DINCOLO DE FOTBAL

Există branduri pentru care asocierea cu un sport anume, sau un domeniu sportiv, este punctul central al arhitecturii de brand, dar acestea sunt relativ puţine, spune Andreea Nemens, de la GMP Advertising. Pentru cele mai multe mărci, ponderea asocierilor cu sportul şi evenimentele sportive este dată de obiective concrete şi specifice, de la caz la caz. „Importante sunt nu evenimentele în sine, ci interacţiunea directă cu consumatorul, cum reuşeşti să te conectezi cu el. Acest lucru poate avea loc la eveniment tradiţional, sau dimpotrivă, strategii pot recomanda crearea unor stunt-uri speciale care răspund unei nevoi a consumatorului“, adaugă Nemens.

Întrebat dacă există diferenţe de buget de promovare a mărcilor în anii în care au loc evenimente sportive de amploare faţă de alţi ani, Mihai Bârsan spune că acest lucru nu este o regulă. „Însă bugetele sunt de multe ori orientate prioritar către perioada în care se întâmplă aceste evenimente. Mai ales la «firul ierbii», în magazine, competiţia se va simţi la maximum de intensitate.“ Reprezentantul Ursus spune că dincolo de evenimentele sportive, în acest an compania a ales să se orienteze mai puternic spre întâmplările în care berea se potriveşte natural cu distracţia. Ursus este din nou sponsor al festivalului Untold, un succes major de anul trecut şi care dă toate semnele că şi anul acesta va repeta rezultatele. 

„Asocierea cu Untold va fi o prioritate pentru noi. Şi pentru Timişoreana va fi o vară fierbinte: Serbările Timişoreana au pornit deja la drum şi duc voia bună în şase oraşe ale ţării.“ Iar dacă berea pare a fi, în primul rând, apanajul berarilor, ce le mai rămâne celorlalte companii? Cafeaua Lavazza, de pildă, s-a asociat cu tenisul, fiind prezentă la toate cele patru turnee de Grand Slem. Giuseppe Lavazza, vicepreşedinte al Lavazza Group, povesteşte că în 2011, la Wimbledon, a fost semnat primul parteneriat pe trei ani în urma căruia Lavazza a devenit cafeaua oficială a turneului. 

Patru ani mai târziu, în 2015, Lavazza a debutat şi la marile turnee de la Roland Garros, US Open şi Australian Open, devenind astfel singura marcă din lume din sectorul de alimente şi băuturi care este partener al tuturor celor patru turnee de Grand Slam. În plus, Lavazza este cafeaua oficială a turneelor BNP Paribas Open din Indian Wells şi Roger Cups din Toronto, precum şi a turneelor ATP care se desfăşoară la Stuttgart şi Hamburg. „Cele patru turnee de Grand Slam sunt adevărate evenimente sociale, la care publicul îşi doreşte să participe şi pe care le apreciază pentru mai mult decât tenisul de bună calitate, îndelung aşteptate de iubitorii de sport şi de publicul general, deopotrivă“, declară Giuseppe Lavazza.

De-a lungul istoriei sale, marca de cafea s-a asociat şi cu alte evenimente sportive. În 1998, Lavazza a devenit partener al Cupei Mondiale FIFA care s-a desfăşurat în Franţa, iar în 1987 şi 1989 Lavazza a fost sponsor oficial al Cupei Mondiale de Schi. În ultimii ani, marca de cafea s-a implicat şi în lumea golfului; acest sport se bucură de mare popularitate în Italia, unde sunt peste 100.000 de jucători, iar brandul a fost sponsorul principal al Openului Italian în 2013 şi 2014. Openul Italian este cel mai important eveniment internaţional de golf din Italia şi reprezintă etapa italiană a prestigiosului circuit de golf European Tour.

Iar în 2014 Lavazza a devenit cafeaua oficială a celebrului hipodrom Ascot din Berkshire, Anglia, care a fost imortalizat într-o scenă celebră din filmul My Fair Lady şi unde are loc, în fiecare an, în luna iunie, cursa de cai Royal Ascot, o competiţie exclusivistă cu tradiţie. „Tot în domeniul curselor de cai, Lavazza a devenit partener al Melbourne Cup, eveniment australian celebru pe plan mondial, care are loc în octombrie-noiembrie“, mai spune Giuseppe Lavazza. El adaugă că brandul a păşit chiar dincolo de lumea sportului, în zona artei şi a culturii, de mai bine de 20 de ani, „perioadă în care am lucrat cu o parte dintre cei mai renumiţi fotografi ai lumii pentru calendarul anual Lavazza, precum şi pentru alte proiecte: Steve McCurry, Annie Leibovitz şi David Lachapelle.“