MBASADORI DE MĂRCI

Sunt multe motive pentru care un brand alege să se asocieze cu sportul, iar gama de asocieri pe care le pot aborda este largă – de la simple afişări ale unor situaţii legate de sport într-un spot TV până la sponsorizări, celebrity endorsements, alegerea unor ambasadori de brand sau chiar organizarea unor evenimente, spune Andreea Florea, managing partner al companiei de branding Brandtailors. „Beneficiile unor astfel de asocieri sunt evidente: sportul înseamnă pasiune, performanţă, succes şi vizibilitate, adică acele elemente pe care le caută şi brandurile ca asociatori.

Unele mărci aleg să se alăture sportului şi să primească aceşti asociatori mult mai rapid prin transfer, în loc să îi construiască în timp în mod natural“, povesteşte Andreea Florea. Un alt avantaj este vizibilitatea şi reprezentarea – dacă Simona Halep apare pe panourile Dedeman, în timp, consumatorii români se vor gândi la Dedeman de fiecare dată când o vor vedea pe Simona Halep în contexte total independente de reţeaua de magazine, explică reprezentanta Brandtailors.

Andreea Nemens, director general al GMP Advertising, spune că fiecare brand caută să se intersecteze cu consumatorul său şi să pătrundă în stilul său de viaţă. „Fotbalul este un teritoriu în care întâlnim ades consumatorul bărbat, de vârstă mijlocie, care se bucură de «micile plăceri ale vieţii», care caută o evadare din rutina zilnică, profil care se potriveşte multor branduri.“ Pe de altă parte, asocierile cu evenimente sportive sunt tehnici utile pentru a crea o relaţie directă cu segmente specifice de consumatori; dincolo de asta, există beneficiile de imagine obţinute prin asocierea cu evenimente sau sportivi de notorietate, arată Andreea Nemens.

O asemenea strategie reuneşte deopotrivă beneficii, dar şi riscuri: „De exemplu, pentru noi a fost dificil să pătrundem cu Timişoreana pe teritoriul fotbalului, în condiţiile în care principalul concurent avea o comunicare axată pe masculinitate, iar noi comunicam tradiţia şi valorile. Am reuşit acest lucru prin campania Fotbal Adevărat, care a constat în organizarea unui meci al suporterilor legendelor fotbalului românesc. Experienţa trăită a fost cea care a făcut diferenţa“. Directorul general al GMP Advertising atenţionează însă că există şi riscuri care pot decurge din emoţiile pe care le trăiesc suporterii. Eşecurile sau scandalurile pot avea repercusiuni negative asupra brandului, dacă nu sunt gestionate corect.

Niciun brand nu poate controla viaţa personală sau performanţa profesională a sportivilor sau echipelor, aşa că, în măsura în care brandurile se asociază succeselor, se vor asocia şi eşecurilor acestor sporturi sau sportivi, arată şi Andreea Florea. Tot ea spune că un alt dezavantaj este că aceste asocieri sunt extrem de costisitoare pentru branduri – în mod absolut firesc – şi puţine pot încheia parteneriate cu sportivi de succes. „Mai mult, ideală ar fi exclusivitatea în aceste cazuri, care costă cu atât mai mult, dar creşte şansele unei asocieri directe – dacă Simona Halep este asociată şi cu alte 3-4 branduri în afară de Dedeman, asocierea va fi mult diluată şi reprezentarea nu se va mai face direct“, spune reprezentanta Brandtailors.

Riscul care apare cel mai frecvent şi pe care extrem de multe branduri îl ignoră în deciziile lor strategice de asociere este lipsa de diferenţiere – dacă toate brandurile de bere se asociază cu fotbalul, atunci niciun brand de bere nu va fi în mod special asociat cu fotbalul, spune Andreea Florea. În aceeaşi măsură, legăturile se vor forma mult mai greu dacă nu există nicio legătură între elementele asociate. „Asocierile dintre un brand de rachete de tenis şi un jucător de tenis, între Nike şi Michael Jordan sau între Adidas şi Stan Smith sunt fireşti, transferul de valori se face uşor în ambele direcţii şi aduce beneficii de ambele părţi“, mai spune reprezentanta Brandtailors.

PUŢINĂ JOACĂ SAU OPTIMISMUL CA O PIZZA

„Campaniile axate pe tematica sportivă sunt importante pentru că deservesc spiritul ludic, sentimentul de apartenenţă la grupul cu care împărtăşim o experienţă fericită, afilierea la una dintre taberele care se joacă, bucuria împărtăşită alături de cei dragi şi mai ales adresează spiritul competiţional şi dorinţa noastră de aventură“, spune Raluca Mihăilă, director de marketing al reţelei de magazine Billa România. Tot ea spune că evenimentele sportive sunt momente-cheie în care optimismul „este o pizza din care toată lumea îşi doreşte să guste o felie cât mai generoasă: clienţii prin căutarea de oferte actuale, ieşite din comun şi în rezonanţă cu momentul, şi comercianţii prin promoţiile şi creşterile sezoniere“, declară Raluca Mihăilă. 

Reţeaua de magazine derulează acum campania „Vara asta, la Billa subiectul principal eşti tu!“, care foloseşte termeni specifici jargonului fotbalistic în contexte tipic feminine într-o serie de spoturi TV – friptura care „nu mai prinde echipa“ pentru că a fost arsă în prealabil, sau iubitul care „nu era de primă divizie“, ori câinele care primeşte cartonaş roşu la următoarea abatere. Campania, povesteşte Raluca Mihăilă, a apărut în această formă din două considerente complementare: „Există un eveniment major la nivel internaţional pe care ne dorim să îl punctăm în magazinele noastre şi pentru că piaţa ne-a oferit din belşug ocazia de a schimba direcţia clasică de comunicare“. În opinia reprezentantei Billa, evenimentele sportive obişnuiesc să aibă un impact semnificativ în activitatea macroeconomică atât din punctul de vedere al audienţei şi atenţiei pentru lucruri noi şi diferite, cât mai cu seamă din prisma consumului – românii sunt un popor amator de socializare în jurul unui eveniment care entuziasmează. „Restul – campanii, noutăţi, lansări, promoţii – vine de la sine.“

O decizie de asociere ţine cont de mai mulţi factori, unul dintre aceştia fiind suprapunerea valorilor mărcii cu cele ale evenimentului sponsorizat şi cu ale publicului ţintă, spune Mihai Bârsan. „În cazul în care există o astfel de sinergie, sponsorizarea poate aduce o contribuţie naturală la dezvoltarea mărcii. Desigur, este posibil să fii prezent în calupul de publicitate la care se uită publicul pasionat de sport şi cu mesajul obişnuit al mărcii, fără să avem neapărat o contextualizare legată de sport“, adaugă Bârsan.