In esenta, in industria berii, multinationalele au cumparat marci locale, au pompat bani in strategii de marketing si au crescut vanzarile spectaculos - Timisoreana a ajuns de la un brand regional, in doar cativa ani, cea mai vanduta marca de bere. Cu titlu de exemplu, in 2008 vanzarile Timisoreana au crescut cu 43% fata de anul anterior. Insa reprezentantii berarilor nu au dorit sa comenteze care au fost procentele concrete de cota de piata castigate de marci dupa ce le-au adaugat in portofoliul lor.

Cum se ajunge la astfel de rezultate si care sunt bugetele de investitii aruncate in joc? Stefan Liute povesteste ca astfel de cheltuieli sunt stabilite in functie de circumstantele in care actioneaza fiecare companie. "Daca este necesar un proces de repozitionare sau rebranding, costurile pot fi destul de insemnate", spune reprezentantul Grapefruit, explicand ca, la nivelul Romaniei, campanii cu bugete mari sunt considerate cele de nivelul a sute de mii sau milioane de euro. Jan Derck van Karnebeek, managing director la Heineken Romania, spune ca "am investit resurse importante in campanii dedicate fiecarei marci in parte, in concordanta cu specificul si preferintele fiecarei categorii de consumatori".

Compania pe care o conduce are in portofoliu marci ca Silva, Bucegi, Ciuc, Hategana, Silva, Bucegi si Neumarkt. Toate marcile existau in Romania cu mult timp inainte ca filiala locala Heineken sa ia fiinta, subliniaza Karnebeek. Dar de multe ori, schimbarea proprietarului unui brand din zona bunurilor de larg consum (FMCG) nu este neaparat sesizata de consumator. Liute crede ca, daca brandul e sanatos si productiv, nu exista motive de schimbare majora, iar consumatorii pot foarte bine sa nu stie cu lunile sau anii ca marca preferata este produsa de altcineva - atata vreme cat comunicarea, aspectul si comportamentul acestuia nu se schimba brusc. Intr-un asemenea caz, cheltuielile sunt doar cele curente, la care eventual se adauga unele mici investitii implicate de evolutia normala a marcii. "E drept, pentru asta noul proprietar trebuie sa fie lucid si sa nu vrea cu tot dinadinsul sa-si marcheze noua proprietate in ochii publicului", afirma Liute. El apreciaza insa ca multinationalele procedeaza corect in astfel de situatii, aproape fara exceptii.

Investitiile pe care companiile le dedica unei marci nu se limiteaza numai la marketing si comunicare, ci de cele mai multe ori tintesc o gama mult mai larga, incluzand elemente precum partea de productie, distributie, instruirea personalului. In cazul apelor minerale Dorna (Dorna, Poiana Negri si Izvorul Alb), preluate de Coca-Cola de la antreprenorul Jean Valvis, care s-a consacrat in mediul romanesc de afaceri si prin vanzarea afacerii cu lactate La Dorna catre Lactalis, noul proprietar a pompat sume importante in productie.

Istoria apelor minerale Dorna merge pana in 1410, an cand a fost redactat primul document care face referinta la izvoarele din Muntii Suhard, pastrat si azi la Muzeul de Istorie din Bucuresti. In 1923 a inceput imbutelierea apei, iar in 2002 Coca-Cola HBC si The Coca-Cola Company au cumparat majoritatea actiunilor Dorna Apemin. In numai trei ani, pana in 2005, investitiile finalizate s-au ridicat la 30 de milioane de euro, spune Mugurel Radulescu, director de corporate affairs la CCHBC. Banii au fost cheltuiti pentru imbunatatirea facilitatilor de imbuteliere de la Vatra Dornei, dezvoltarea infrastructurii, a mijloacelor fixe, a noii linii de productie si aducerea celor vechi la standardele de operare ale companiei. Investitiile au continuat ulterior, incluzand campanii agresive de imagine.

Dorna, Izvorul Alb si Poiana Negri sunt insa exceptii in piata apelor minerale, zona fiind in continuare dominata de afaceri romanesti - ca Borsec, Izvorul Minunilor, Perla Harghitei si Bucovina.

La polul opus se plaseaza istoria altor marci. Kraft Jacobs Suchard (acum Kraft Foods Romania) a cumparat in 1994 fabrica Poiana Produse Zaharoase din Brasov, a carei constructie a inceput in 1899. In urma cu doi ani insa, Kraft Foods a inchis fabrica de la Brasov si a mutat toate operatiunile de productie in Bulgaria.

O alta fabrica, tot din Brasov, a fost cumparata in 1995 de Colgate-Palmolive, dar praful s-a asternut deja pe liniile de productie, pentru ca a fost si ea inchisa. Povestea fabricii brasovene de cosmetice are si momente de glorie, mai cu seama in perioada anilor '80, cand liniile de productie duduiau, iar produsele erau exportate. Laboratorul de cosmetica Leo, infiintat in 1926 la Ghimbav, Brasov, este stramosul fabricii Nivea.