Ca valoare, cafeaua ocupa in tranzactiile bursiere de la New York si Londra a doua pozitie, dupa petrol. Grupul Strauss, cu activitati in 19 tari, are in Elvetia o divizie care se ocupa de achizitiile de cafea pentru toate filialele. Pe segmentul HoReCa (hoteluri, restaurante, catering), firma detine, conform propriilor estimari, o cota de piata de 20%, lucrand activ cu 3.000 de clienti. Pentru a se extinde in zona de cafenele, baruri, restaurante, "investitiile bugetate sunt importante", de vreme ce un aparat profesional pentru pregatirea cafelei poate costa 3.000 de euro. "Avem diverse forme de colaborare, in functie de parteneri", spune Melesteu, referindu-se la conditiile in care lucreaza cu proprietarii de spatii - de la contracte de leasing pentru aparate sau oferirea acestora in regim de gratuitate si pana la inchirierea lor. Per total, investitiile anuale in segmentul "away from home" (cafeaua vanduta sau consumata in afara casei), ce reuneste aparatele vending, spatiile HoReCa si sistemul single portion, ajung "anual la 2-3 mil. euro", spune directorul Strauss.

In ultimii doi ani, consumul de cafea pe plan local s-a prabusit, ajungand acum la o medie de 2,3 kg pe cap de locuitor, cifra cu care Romania se plaseaza pe locul 49 in clasamentul mondial al consumatorilor acestei bauturi. Spre comparatie, si vecinii bulgari beau mai multa cafea (2,9 kg pe cap de locuitor anual), iar in tarile nordice consumul ajunge la 12 kg pe an. Fara sa fi fost vreodata, totusi, mari consumatori de cafea, romanii ar urma, in viziunea lui Melesteu, sa bea mai multa cafea cand conditiile economice se vor imbunatati - o logica suficienta pentru investitia de peste patru milioane de euro dedicata constructiei brandului Doncafe si care a reunit actiunile de cercetare, dezvoltare, cat si de campanii media si trade marketing.

Cea mai noua campanie de promovare a brandului Doncafe, lansata la inceputul lui octombrie, asociaza marcii imaginea actritei Maia Morgenstern. Alegerea celebrei actrite dintr-o lista ce cuprindea 38 de personalitati s-a facut pe baza unui studiu efectuat de firma de cercetare de piata GfK. In opinia lui Melesteu, spotul pentru care a filmat actrita este credibil pentru ca o plaseaza pe aceasta intr-un mediu familiar ei - scena de teatru. Prin noua campanie, marca vrea sa comunice un mesaj pe care oficialii il considera esential si complet justificat: "gust mai bogat" gratie tehnologiei folosite in fabricatie, dar si ambalajului. Directorul companiei spune ca experientele anterioare din FMCG i-au fost de mare folos pentru ca pietele sunt similare, "chiar daca berea se adreseaza, prin excelenta, barbatilor si cafeaua femeilor". Elementul cheie pe care se bazeaza strategiile producatorilor de cafea, pentru a-si vinde produsele in aceasta perioada, este promotia.

Prin urmare, compania a lansat in 2010, pana sa fie gata noutatile, multe oferte promotionale cu reduceri de pret si volum suplimentar, mai cu seama ca, desi opt din zece bautori de cafea nu schimba marca pe care o cumpara, promotia este esentiala pentru mentinerea si trezirea interesului clientilor. Mai ales in retelele de magazine, prin intermediul carora se realizeaza 50% din vanzarile companiei, "activitatile promotionale sunt un motor de crestere", constata managerul Strauss. In opinia lui, o marca nu face niciun fel de rabat de la imaginea sa daca umbla la pret, deoarece consumatorii nu fac nicio diferenta intre brandurile care fac sau nu promotii. Compania lucreaza cu toate lanturile de magazine, acoperind la nivel national cam 95% din totalul universului de retail, ce cuprinde toate tipurile de spatii de vanzare - de la chioscuri si magazine de proximitate si pana la super si hipermarketuri.