Dintre dulciuri, mărcile de tablete  de ciocolată se dovedesc a fi cele mai iubite, indică Manuela Dănilă. Motivul pentru care Mondelēz International (care deţine Kraft Foods România) are primele două clasate din categorie este, probabil, faptul că fiecare dintre cele două mărci câştigă aprecierea românilor prin strategii diferite. „Milka este apreciată pentru noutăţile cu care surprinde mereu, pe când Poiana este o marcă mai «cuminte», cu care consumatorii şi-au creat o relaţie strânsă de prietenie„, spune Dănilă. Topul categoriei de dulciuri se remarcă prin prezenţa multor mărci româneşti - pe lângă Poiana, se numără în top zece Joe, Rom şi Primola. Însă Joe şi Rom cad în clasament câte o poziţie. Scăderea nu este mare, însă vine pe fondul unor creşteri majore în cazul mărcilor Snickers şi Twix, care urcă trei, respectiv şase trepte.

IN CATEGORIA CAFELELOR POZIŢIILE SUNT MAI STABILE. Cu toate că pe rafturile magazinelor au apărut în ultimii ani tot mai multe mărci, sunt numărate pe degete cele care stabilesc regulile categoriei. Jacobs, Nescafé şi Doncafé sunt primele trei clasate, urmate de Lavazza, Tchibo. Dintre toate acestea, Jacobs, liderul categoriei, surclasează detaşat celelalte mărci, iar românii traduc longevitatea mărcii şi coerenţa sa în timp în încredere în marcă. Jacobs nu rămâne atât de iubită însă din inerţie, ci prin faptul că are continuitate în comunicarea cu consumatorii săi.

„Capitalul emoţional al unui brand este extremde important şi poate deveni un avan--taj competitiv esen-ţial, mai ales într-un context economic precum cel actual, în care consumatorii se orientează spre mărci în care au încredere„, afirmă Doina Cavache, corporate affairs manager în cadrul Kraft Foods România, parte a Mondelēz International, companie care are în portofoliu mărcile Milka, Poiana şi Jacobs. Doina Cavache mai spune că ataşamentul faţă de marcă se construieşte în timp prin investiţii susţinute atât în portofoliu, cât şi în comunicare. Reversul medaliei este crearea ataşamentului faţă de marcă, vizibilă şi în rezultatele pe care le-a înregistrat, de pildă, ciocolata Milka de la lansare până în prezent. Creşterea cotei de piaţă în mod constant se reflectă şi în veniturile generate de ciocolată, care anul trecut a crescut cu 1,4 procente faţă de 2011.

LA FEL CA ANUL TRECUT, Jacobs primeşte cele mai multe aprecieri de la targetul matur, 35-54 de ani, pe când Nescafé este preferată de tineri. Doncafé are acelaşi scor de emoţionalitate cu Nescafé, evidenţiind lupta aprigă pentru al doilea loc în categorie.În categoria băuturilor non-alcoolice primele două poziţii rămân ocupate de celebrele Coca-Cola şi Pepsi, mărci care au puterea inepuizabilă de a se reinventa, aducând în mod paradoxal noutate unor produse demult consacrate, explică Manuela Dănilă. Dintre mărcile de apă îmbuteliată, Dorna şi Borsec sunt cele care îşi împart aprecierea românilor. Ambele au urcat în clasament faţă de anul trecut, Dorna având însă o creştere mai mare, de patru poziţii, faţă de o poziţie în cazul Borsec.

LA FEL CA ANUL TRECUT, categoria berii se dovedeşte a fi una extrem de concurenţială, în care alegerile oamenilor sunt foarte împărţite, primele mărci clasate înregistrând scoruri foarte apropiate. Vârful clasamentului este stăpânit încă de anul trecut de acelaşi „duet„ între un nume autohton şi unul străin, reprezentat de Timişoreana, clasată pe locul întâi, şi Heineken, ocupând al doilea loc, cu un scor foarte apropiat. Ambele mărci stăpânesc, dintre legile lui Gobe, pe cea care vorbeşte de preferinţă, de alegere indubitabilă a mărcii în orice context şi indiferent de oferta pusă la dispoziţie. Altfel spus, „o loialitate deplină a consumatorilor, nu doar la nivel de atitudine, dar şi de comportament„, spune reprezentanta 360insights.

Tot ea adaugă că sunt escaladări ale clasamentului ce nu pot fi trecute cu vederea: cele ale Ursus (cu trei poziţii) şi Ciuc (cu patru poziţii). Ambele sunt plasate de români în aria inovaţiei, fiind cel mai probabil o urmare a schimbărilor făcute în 2012 - lansarea Radler în cazul Ciuc şi schimbarea ambalajului în cazul Ursus.

„Încrederea oamenilor este absolut esenţială. Fără ea, orice ai face, nu iese nimic„, declară Mihai Bârsan, vice-president marketing, Ursus Breweries. Tot el punctează că segmentul berii este unul din puţinele unde oamenii au încredere mai mare în mărcile româneşti decât în cele străine. „Mărcile noastre au câştigat încre-derea consumatorilor, iar acest lucru se vede şi în vânzări„, spune reprezentantul Ursus, companie care anul trecut a crescut cu 23% faţă de 2011. Mihai Bârsan adaugă că mărcile pe care Ursus Breweries le are în portofoliu au trecut prin vremuri şi mai grele - decât contextul actual - în istoria lor de secole, fie perioada anilor ‘90, ai „tranziţiei„, comunismul, războaiele mondiale.