„La fel ca anii trecuţi, Ariel se remarcă drept marca cea mai apropiată de sufletul românilor, fiind un clasic exemplu al unei mărci premium ce reuşeşte însă acoperirea unui public larg şi eterogen. Fairy şi Lenor fac schimb de poziţii, Fairy primind şi mai multă încredere din partea consumatorilor, care declară că îi acordă întâietate în alegere («Chiar dacă pot să aleg între mai multe mărci, o prefer pe aceasta»)“, spune Manuela Dănilă. Pe piaţa telecomunicaţiilor, lupta pentru câştigarea aprecierii românilor rămâne foarte strânsă având în vedere numărul redus al competitorilor. Celor trei lideri consacraţi în topul Emotional Branding – Orange, Vodafone şi RCS&RDS – li se alătura în toamna anului 2014 un nou jucător, Telekom, care ocupă al patrulea loc. Pe podiumul clasamentului nu se înregistrează nicio răsturnare de situaţie. „Orange rămâne pe poziţia fruntaşă atrăgând prin reclamele sale, dar şi prin personalitatea sa puternică. Vodafone îi urmează în clasament, evidenţiindu-se ca o marcă-prieten, iubită de clienţii săi“, comentează reprezentanta 360insights. RCS&RDS se situează şi în acest an pe locul 3, la o distanţă foarte mică de ocupanţii primelor două trepte; marca pare să fi creat o puternică legatură de încredere cu consumatorii, care sunt dispuşi să îi ofere întâietate în alegerile lor. Telekom, compania care s-a format prin rebrandingul comun al Cosmote şi Romtelecom, intră direct pe poziţia a patra a clasamentului, bucurându-se de aprecierea românilor pentru eforturile sale de comunicare.

În zona serviciilor financiare, clasamentul este constant, cu schimbări minore. BRD şi BCR fac o rocadă, BRD câştigând poziţia de lider; cele două bănci au reuşit să atragă aprecierea întregii plaje de consumatori, având susţinători de toate vârstele, femei şi bărbaţi în egală măsură. ING se menţine pe a treia poziţie, dar se apropie mai mult ca niciodată de competitorii săi, propulsată de puterea inovaţiei şi de capacitatea de a propune produse şi servicii adaptate publicului căruia i se adresează. NN a reuşit să intre în top direct pe poziţia a 6-a, urmare a eforturilor sale de comunicare, îmbinate cel mai probabil şi cu ecoul mărcii de sub umbrela căruia s-a desprins. Poziţia următoare este ocupată tot de o companie de asigurări, Allianz Ţiriac, care a înregistrat o creştere comparativ cu finalul anului 2013, ajungând pentru prima dată în top 10.

În categoria electronicelor şi electrocasnicelor, bărbaţii sunt cei mai entuziaşti şi implicaţi. Samsung îşi menţine supremaţia şi în acest an, fiind liderul detaşat al categoriei, apreciat pentru puterea perpetuă de inovaţie în domeniul tehnologiei. Adversarul direct, Apple, urcă două trepte în clasament, jucând în acelaşi teritoriu al inovaţiei. Topul este continuat de Philips, care urcă două poziţii faţă de valul trecut, bucurându-se de încrederea pe care a câştigat-o în timp. Nokia coboară pe locul 5, continuându-şi descreşterea, după ce, în 2011, era liderul categoriei; continuă să deţină aprecierea unui target matur, de peste 35 de ani. Tinerii îşi îndreaptă susţinerea către alte mărci din clasament, precum Apple. Whirlpool coboară patru poziţii, dar un salt mare a făcut Nikon, care urcă 13 trepte şi ajunge pe locul 10. În cadrul industriei auto, lista mărcilor clasate în top 10 rămâne aproape neschimbată, cu mici inversiuni între vecinii din clasament. Ca în fiecare an, în vârful podiumului se află mărci germane premium, demonstrând că aceasta este o categorie aspiraţională. BMW ocupă prima poziţie, fiind asociat cu una dintre cele mai puternice legi ale brandingului – „iubesc această marcă“. Audi se menţine pe a doua poziţie şi atrage prin inovaţie, Volkswagen cade două locuri, ocupând ultima treaptă a podiumului, iar pe poziţia a patra se plasează Mercedes. Dacia ocupă locul 5 şi este prima ce se evidenţiază după dominaţia brandurilor nemţeşti, fiind o marcă apropiată de români, descrisă drept marcă-prieten, puternic apreciată pentru reclamele sale.

Iar apanajul brandului contează chiar pentru valoarea pe care o dă afacerii şi care poate reprezenta în medie o treime din valoarea unei firme. Ba chiar, în cazul brandurilor foarte puternice, acestea pot reprezenta mai mult de jumătate din valoarea companiei.

Viitorul în branding, consideră reprezentanta 360insights, constă în abilitatea mărcilor de a aduce consumatorilor soluţii ce le pot îmbunătăţi traiul, adresându‑se tensiunilor reale ale vieţii contemporane, de pildă lipsa timpului, nivelul ridicat de stres, nevoia de relaţionare, nevoia de diversitate, extinderea orizonturilor etc. „Nu trebuie să fie vorba de inovaţii avansate din tehnologie, ci dimpotrivă, poate fi cazul unor idei extrem de simple, dar care să facă lucrurile mai uşoare, mai rapide, mai distractive sau mai antrenante pentru consumatori“, conchide Manuela Dănilă.

CELE ZECE LEGI ALE LUI MARC GOBÉ. 

Studiul realizat de 360insights are ca fundament teoretic cele 10 legi ale brandingului dezvoltate de Marc Gobé, un vizionar al marketingului, care vorbeşte despre mărci care iubesc consumatorii şi consumatori care iubesc mărcile. Pusă faţă în faţă cu consumatorul, marca trebuie să-l vadă pe acesta ca pe un partener, parte dintr-o relaţie mutual benefică, şi nu ca un punct din mulţime. Trebuie să ştie să-l asculte, să-l înţeleagă şi să-i ofere apoi produse şi servicii adaptate. Marc Gobé vorbeşte în legile sale despre dialogul consumator-marcă, care trebuie să înlocuiască monologul agresiv al mărcilor care vorbesc şi nu ascultă.

1. RELEVANŢĂ. Este genul meu de marcă, adică o marcă potrivită pentru oameni ca mine.

2. EXPERIENŢĂ. Aceasta marcă mă atrage, sunt curios/curioasă cu privire la tot ceea ce face.

3. ÎNCREDERE. Este o marcă ce a reuşit să îmi câştige încrederea.

4. PREFERINŢĂ. Chiar dacă pot să aleg între mai multe mărci, prefer această marcă.

5. ATAŞAMENT. Ador această marcă.

6. DIFERENŢIERE. Dacă marca ar fi o persoană, atunci ar fi o persoană specială.

7. INOVAŢIE. E o marcă ce vine întotdeauna cu idei noi, care îmi plac.

8. COMUNICARE. Atunci când văd sau aud reclame pentru această marcă, îmi rămân în minte.

9. RECOMANDARE. Întotdeauna am de spus numai de bine despre această marcă.

10. APROPIERE. Dacă marca ar fi o persoană, mi-ar fi un prieten bun cu care m-aş înţelege foarte bine.