Covalact a urcat spectaculos, zece poziţii faţă de valul anterior al studiului, în principal graţie comunicării: respondenţii la studiu spun că reclamele companiei sunt îndrăgite, ies în evidenţă şi sunt uşor de ţinut minte. Topul acestei categorii este dominat ca în fiecare an de lactate şi, pe lângă cele deja menţionate, pe poziţiile 4 şi 5 se află mărcile Napolact şi Delaco (fiecare în creştere cu câte patru poziţii). „Napolact se remarcă prin consecvenţă, câştigând încrederea consumatorilor, pe când Delaco se remarcă prin dinamism şi vine cu o notă proaspată şi inovatoare“, adaugă Manuela Dănilă.

Pe fondul acestor creşteri semnificative, Danone şi Activia au căzut câteva poziţii în clasament, ajungând pe poziţiile şase, respectiv şapte. „Ele rămân în continuare mărci puternice, însă îşi diminuează performanţa comparativ cu anii precedenţi atât per se, cât şi încadrate în contextul versatil al categoriei“, spune reprezentanta companiei de cercetare. Zuzu ocupă locul opt şi are un traseu similar, scăzând două poziţii.

Categoria băuturilor nonalcoolice este destul de stabilă şi, ca în fiecare an, vârful topului este dominat de duelul dintre Coca-Cola şi Pepsi. Chiar dacă se menţine pe poziţia a doua a clasamentului, Pepsi reuşeşte să micşoreze distanţa faţă de lider, crescându-şi indexul Emotional Branding de la 34 la 41 de puncte. Ambele mărci depăşesc stereotipurile de comunicare axată pe produs, marşând pe schimbare de atitudine şi valori, fiind mereu în contact cu universul consumatorului. Pe poziţia a treia, la fel ca şi în valul anterior al studiului, se află Fanta, guvernată de reclamele sale şi spiritul tânăr. Din rândul apelor îmbuteliate, cel mai bine clasate rămân mărcile Borsec (loc 4) şi Dorna (loc 6), înregistrându-se anul acesta o rocadă în favoarea Borsec, care creşte o poziţie, în timp ce Dorna coboară două trepte. Un salt semnificativ a înregistrat Aqua Carpatica, care a pornit în anul 2011 pe locul 27 şi ajunge acum pe poziţia 11 în clasament, bucurându‑se îndeosebi în 2011-2013 de creşteri vertiginoase.

În cel de-al patrulea val al studiului Emotional Branding, categoria berii a fost lărgită cu nou-intratul pe piaţa băuturilor alcoolice – cidrul, care a ajuns deja în top 10. Nicio schimbare nu are loc în rândul primelor trei mărci de bere clasate. Timişoreana, marcă românească cu tradiţie, ocupă prima poziţie beneficiind de avantajele unui dialog constant cu consumatorii. În ochii românilor, Ursus (reprezentanta premium din portofoliul aceluiaşi producător) stăpâneşte clar teritoriul inovaţiei şi se remarcă prin transpunerea noutăţilor într-o comunicare de marketing care rămâne prezentă în memoria acestora. Heineken se menţine pe a treia poziţie, continuând să primească susţinerea persoanelor cu statut social ridicat; din portofoliul aceluiaşi producător, marca Ciuc ocupă locul 7, într-o uşoară scădere, păstrându-şi tonul tânăr şi prietenos. Redd’s ocupă şi anul acesta locul 1 în rândul preferinţelor femeilor, deşi se situează pe treapta a cincea în acest segment. Strongbow şi Somersby se lansează direct în top, pe locurile 6, respectiv 10; întrucât notorietatea mărcilor este încă medie sau scăzută (Strongbow 60%, Somersby 13%), intrarea lor direct în top este cu atât mai spectaculoasă.

„O altă categorie îndragită de români este cafeaua, unde deşi numărul jucătorilor nu este foarte mare, totuşi lupta mărcilor nu este mai uşoară“, declară Manuela Dănilă. Dovadă stau şi micile răsturnări de clasament, datorate avântului prins de jucătorii proveniţi din HoReCa, care au generat uşoare coborâri pentru mărcile longevive ale categoriei. Jacobs dă startul clasamentului, menţinându‑şi din 2011 poziţia de lider; ba mai mult, se află în poziţia de lider detaşat, având un scor Emotional Branding de 60 de puncte, faţă de 32 de puncte ale următorului clasat. Tchibo şi Lavazza sunt următoarele pe podium, ambele în uşoară creştere, cu o inversare de poziţii cu Doncafé şi Nescafé, care se situează acum pe treptele 4 şi 5 ale topului. Jacobs, Tchibo, Doncafé şi Nescafé sunt toate susţinute puternic de legea comunicării descrisă de Marc Gobé, care vorbeşte despre reclame relevante şi memorabile. Lavazza, în schimb, e asociată cu legea preferinţei şi a recomandării, dezvăluindu-şi oarecum caracterul aspiraţional. Nou introdus în clasament, Starbucks ajunge direct pe locul al 6-lea, primind îndeosebi voturile tinerilor de 16-24 de ani şi ale bucureştenilor.

Românii sunt destul de constanţi în timp în declararea ataşamentului faţă de mărcile din sfera îngrijirii personale. Dove pare să îşi fi croit cu paşi siguri drumul către prima poziţie din clasament, beneficiind în principal de sprijinului femeilor; marca reconfirmă poziţionarea sa puternic emoţională, guvernând legea ataşamentului.

Nivea, care a făcut schimb de locuri în acest an cu prima clasată, are o apreciere echilibrată pe sexe; adresabilitatea largă a produselor din portofoliu menţine marca relevantă în rândul consumatorilor. Gillette şi Adidas, câştigătoarele detaşate ale clasamentului preferinţelor bărbaţilor, urcă fiecare câte o poziţie în clasament, făcând o rocadă cu Colgate care coboară pe locul 5. Avon continuă să crească în clasament şi ajunge anul acesta pe locul al 6-lea; conexiunea emoţională cu această marcă este determinată de experienţa personală, în special din rândul femeilor şi al tinerilor. Mărcile româneşti – Elmiplant, Farmec şi Gerovital – reuşesc să se apropie emoţional de consumatori şi acced spre top 10, înregistrând evoluţii impresionante în clasament. O altă categorie inclusă în studiu sunt produsele de îngrijire a casei, podiumul fiind în acest caz dominat de mărcile producătorului P&G cu trei tipuri de produse: detergent de rufe, de vase şi balsam de rufe.