Tot realitatea ne arată că există conturi în reţele sociale, ale unor oameni, care au mai multă audienţă decat talk-showuri ale unor televiziuni de ştiri, concurenţa revistelor nu o constituie doar alte reviste, ci şi televiziunile, blogurile şi conturile de Facebook, platforme de „agregatori„ ai ştirilor.

Opiniile din articolele de ziare sunt deseori concurate de site-uri sau conturi individuale ale jurnaliştilor care semnează în fiecare ziar. Informaţii cruciale se găsesc astăzi mai întâi „pe surse„ în mediul virtual şi mai apoi capătă atestatul de credibilitate al unui comentariu competent, liderii marilor corporaţii împărtăşesc decizii pe LinkedIn, divorţurile şi marile tranzacţii sunt astăzi detaliate „în exclusivitate„ pe Facebook, chiar şi despre prinderea celui mai faimos terorist al planetei am aflat pentru prima oară tot din reţele sociale.

Evenimentele sunt atât de publice că dăinuie după transmisia live, pe Facebook sau aiurea. Fiecare deţinător de cont postează poveşti, opinii şi filme (mai ales cu sine) care includ branduri şi experienţe felurite pe care oamenii le-au avut cu respectivele branduri. Astăzi durata de viaţă a unui banner publicitar pe un site este doar 24 ore, a doua zi nu-i mai oferă nimeni clic. Publicul nu mai are răbdarea explicaţiilor care vin în cuvinte, caută fotografii care să-i ilustreze povestea şi filme scurte din care să reiasă că nu a existat efort cosmetic. Preocuparea „selfie„ a aruncat în derizoriu ştiinţa brandingului personal, iar definiţia noţiunii de „relevant„ este rescrisă în fiecare zi.

Într-un context atât de fluid şi de dinamic, unele dintre agenţii s-au reinventat. Au devenit pe alocuri întocmai precum o redacţie de ziar sau televiziune, s-au transformat din artizani meticuloşi ai unor campanii în creatori de conţinut. Parte din echipele agenţiilor de media se ocupă acum cu mesajul care însoţeşte prezenţa brandurilor, cu filmări nesofisticate şi aplicaţii interactive. Ubicuitatea multicanal pe care trebuie s-o exerseze brandurile care investesc în comunicare a obligat oamenii specializaţi din agenţii să îşi reconfigureze rolul şi priceperile. Preocuparea pentru dilema de tip „media tradiţionala sau mediul virtual?„ există doar în afara agenţiilor, la spectatorii rolului nostru. În agenţii există un alt mare ingredient al fermentării, indispensabil unui bun rezultat: ritmul.

Campaniile sunt optimizate zilnic, chiar şi cele care curg în medii tradiţionale, mesajele sunt adaptate şi mereu readaptate canalelor, copywriterii au învăţat să reducă frazele la însemnătatea unui cuvânt cheie şi să fie designeri, accounţii au devenit regizori de filme care includ „fragmente de viaţă reală„ şi noi toţi ştim acum că prietenia dintre un brand şi oamenii care îl „like„, autentic şi nu doar virtual, trebuie hrănită prin implicare şi dialog stimulativ, continuu.

Regulile primordiale din trecut, cele care ţineau de coerenţă şi uniformitate îndelungată, au abdicat în faţa regulii supreme: azi, în contextul de azi. Cumva firesc: brandurile trebuie să-şi întâmpine publicul în fiecare dimineaţă cu bineţea datorată fiecărei zile de relaţie. Curiozitatea publicului, mai ales a celui tânar, se reduce la universul zilei de azi; mâine e mai încolo şi ne adaptăm mâine la el.

Întocmai precum marii editorialişti ai săptămânalelor lumii care împărtăşesc evoluţiile opiniilor lor, zilnic, pe Twitter, întocmai precum revistele şi ziarele au viaţa mai dinamică şi actualizată zilnic în ediţiile online, întocmai precum televiziunile şi-au comprimat „manifestul de valoare al profesiei„ în breaking news cu durata de maximum o zi, profesioniştii comunicării au preluat ritmul şi şi-au adaptat instrumentele la regula „365„ pentru tot atâtea zile de viaţă şi interacţiune, în fiecare an, ale fiecărui brand.