Unul dintre cele mai simple si mai ieftine trucuri tine de rafturi. Rearanjarea produselor pe raft se face cu regularitate, “pentru a da fiecarui produs posibilitatea sa <straluceasca> sub lumina spoturilor”, argumenteaza Zorzolan, care recunoaste ca este dificil sa atragi consumatorul, iar daca tot cheltuiesti multi bani cu reclame care sa il aduca in magazin, “cand se intampla sa intre, trebuie sa fie absolut incantat”. Un alt aspect luat in seama de comercianti cand vine vorba de vanzari este lumina, “pentru ca pune in valoare produsul. Oricare ar fi el. La fel si mai multe oglinzi sau muzica. Dar excesul in folosirea unuia sau altuia dintre ele nu este bun”, considera reprezentantul AAV.

Pornind de la ideea ca este mult mai usor sa iti cumperi o tinuta completa dintr-un singur loc decat sa alergi apoi prin magazine pentru a gasi o bluza care sa se asorteze cu fusta tocmai cumparata, “fiecare brand recomanda tinute si nu un singur articol vestimentar”, explica acelasi Zorzolan. Merchandising-ul modern atrage atentia asupra “clarificarii ofertei”, completeaza Cornelia Giuran, explicand ca fiecare produs trebuie sa aiba locul lui, sa nu-i faca pe cumparatori sa alerge si sa caute prin mormane de marfa. La Cacharel, spre exemplu, vizibilitatea este data de aranjarea produselor pe categorii si culori si prin disparitia publicitatii la locul vanzarii (de genul panourilor de langa casa de marcaj). O alta tendinta este si aceea de a crea surprize, in primul rand prin intermediul vitrinei, care se schimba cel putin o data pe luna. In opinia lui Vicentiu Zorzolan, noutatea in materie de produse este esentiala, idee ilustrata de faptul ca brandurile pe care le are in portofoliu aduc colectii noi in fiecare luna - “iar pentru a comunica acest lucru si clientilor, designul vitrinelor se schimba la fiecare doua sau trei saptamani”. Reteaua AAV Group numara acum patru magazine Esprit, cinci Springfield, plus trei magazine Women’Secret, urmand ca pana la sfarsitul anului in curs sa apara alte noua.

In ceea ce priveste valoarea investitiei, pentru fiecare tip de magazin, sistemul este acelasi si spatiile trebuie sa urmeze standardele brandului la nivel international. AAV investeste 1.000 de euro pe metrul patrat, indiferent de brand, iar un calcul simplu arata ca valoarea totala a cheltuielilor depaseste 1,5 mil. euro. “Rata de fidelizare a clientilor este in jur de 30% pentru fiecare brand, in functie de amplasarea magazinului si vechimea lui”, explica Zorzolan. Women’Secret a avut de la deschidere peste 40.500 de clienti, Springfield - peste 50.000, iar circa 35.000 de clienti au trecut pragul magazinelor Esprit. Cele trei branduri, inchiriate de AAV din portofoliul Cortefiel Group, unul din cele mai importante pe piata europeana, au vandut anul trecut de 8,5 mil. euro.

La ce alte trucuri mai apeleaza retailerii ca sa-si creasca veniturile? “Evenimente speciale desfasurate in magazin, actiuni de informare prin newslettere, campanii promotionale”, enumera Cornelia Giuran. Promotiile despre care vorbeste directorul de la BSB Fashion sunt, in general, cele mai bune gaselnite de marketing pentru a atrage clienti si pentru a creste vanzarile. Dar cat sunt de “sanatoase” promotiile pentru un brand de fashion pe termen lung? Vicentiu Zorzolan crede ca important este ca prin calitatea produsului, noii clienti atrasi prin promotii sa poata fi pastrati si dupa incheierea acesteia. “Promotiile joaca un rol important in cresterea vanzarilor in randul clientilor care nu aloca un buget lunar prea mare pentru haine si pe care sensibilitatea la astfel de actiuni de marketing (premii, recompense) ii face sa migreze intre magazine concurente”, sustine Rosner, precizand ca in cazul bran¬durilor premium reducerile nu sunt recomandate: “Promotiile pot avea rol de bumerang daca nu exista o fundatie solida”.

Imaginea conteaza