Ce-ati zice daca, in loc sa fiti iritati de pauzele publicitare, ati ajunge sa le asteptati cu nerabdare? Sau daca v-ati dori ca, dupa un anume spot, sa vreti sa vedeti si mai mult? Dar daca telecomanda ar fi "instrumentul" prin care ati putea participa, in direct, la concursuri? Toate astea nu sunt un banc - sunt publicitate interactiva.

Specifica, pana acum, Internetului, pu-blicitatea interactiva incepe sa cotropeasca si televiziunea tocmai pentru ca cel care beneficiaza de ea - utilizatorul de Internet, respectiv telespectatorul - are, in sfarsit, posibilitatea de a interactiona cu continutul publicitar. Un avantaj extrem de important pentru advertiseri, care au pentru prima data dovezi clare ca reclama este receptionata de persoane identificabile. Iar drumul inevitabil al televiziunii catre semnalul digital si, implicit, catre interacti-vitate va face din publicitatea interactiva un instrument favorit al advertiserilor.

Cum functioneaza insa publicitatea interactiva la televiziune? Conditia necesara e, fireste, ca televiziunea sa fie interactiva, ceea ce inseamna ca fiecare telespectator are posibilitatea tehnica de a comunica cu furnizorul de continut TV. In felul acesta, un spectator poate participa la concursuri, poate comanda pe loc un anumit produs, poate cere informatii despre vreme sau poate cere detalii dupa ce a vazut un anume spot TV. In principiu, conceptul de publicitate interactiva se bazeaza pe astfel de reactii ale utilizatorului fata de un anumit continut publicitar. Implementarea conceptului este diferita insa in Europa fata de Statele Unite.

Vorbim, in Europa Occidentala, de publicitate interactiva in cazul programelor urmarite la momentul in care acestea sunt difuzate de operatorul de cablu sau satelit. In Statele Unite, publicitatea interactiva e legata in principal de programele transmise la cerere (video on demand) sau de cele inregistrate cu un digital video recorder (DVR) si urmarite ulterior transmiterii lor. 

De exemplu, pe canalele transmise de Sky - platforma digitala din Marea Britanie controlata de compania lui Rupert Murdoch NewsCorp - se difuzeaza un spot al marcii adidas in care apar jucatorul de fotbal David Beckham si cel de rugby Jonny Wilkinson. Telespectatorii interesati sa vada mai mult au posibilitatea de a activa, cu telecomanda, un "buton" care apare pe ecranul televizorului in timpul difuzarii spotului traditional pentru a vedea versiunea de 90 de secunde a spotului, plus inca 90 de secunde cu imagini de la "making of".

O alta aplicatie este cea de la campania realizata de Coca-Cola pentru promotia "Txt for Music", prin care consumatorii pot primi, in schimbul unui cod tiparit pe ambalaj, CD-uri cu musica. In timpul difuzarii spotului, telespectatorul activeaza, cu telecomanda, un buton de pe ecran si deschide o noua fereastra prin care ajunge la un site pe care se poate inregistra pentru promotie introducand un numar de telefon.

Prima campanie de publicitate interactiva a fost lansata de Sky in anul 2000. Acum, Sky a ajuns la cea de 280-a campanie, generand, pana acum, 1,9 milioane de raspunsuri. Multumita interactivitatii, publicitatea TV poate acum livra un indicator cuantificabil despre impactul unei reclame, determinand cu precizie cate persoane "au interactionat" cu spotul si - mult mai important - cine sunt acestea.

Sistemul functioneaza astfel: fiecare abonat de televiziune digitala poate fi identificat de catre furnizorul de cablu sau satelit prin intermediul codului atasat la set-top box. Asa este de fapt recunoscuta si orice solicitare venita din partea utilizatorului, numai ca, in plus, pentru fiecare televizor se poate determina si care este canalul urmarit la un anumit moment. Daca aceste informatii sunt corelate cu cele din baza de abonati, un anumit advertiser poate sa afle precis care au fost persoanele care au vrut sa afle detalii despre produsul sau. Mai departe, compania poate sa le trimita prin posta brosuri cu informatii suplimentare sau chiar mostre gratuite din respectivul produs. 

Ce si-ar putea dori mai mult un advertiser? Sky a intuit nevoia unui astfel de instrument si, la sfarsitul anului trecut, a anuntat ca intentioneaza sa-si alcatuiasca propriul sau esantion de la care sa colecteze astfel de informatii - grupul va cuprinde 20.000 de gospodarii si probabil va fi cel mai mare esantion de telespectatori din lume. 

Daca in Europa publicitatea interactiva functioneaza ca o prelungire a celei traditionale, in Statele Unite este in primul rand o modalitate de a compensa terenul pe care advertiserii l-au pierdut. Pentru ca programele sunt vizionate ulterior difuzarii lor, utilizatorul american are un control mai mare asupra continutului si poate "sari" peste reclame, mai ales ca functiile unui DVR permit sa se treaca direct peste calupul publicitar.

Tocmai aceasta facilitate a stat si la baza succesului de care s-a bucurat TiVo, un recorder digital care poate sa inregistreze pana la 140 de ore de programe, indiferent pe ce canale sunt ele difuzate. Entuziasmul telespectatorilor fata de un aparat care le permitea sa-si vada filmul favorit fara sa fie intrerupti de calupuri publicitare a crescut rapid vanzarile, dar si ingrijorarea producatorilor de film si televiziune. Sarind peste reclame, TiVo ameninta insasi sursa de venituri a industriei. Lucrurile nu puteau ramane asa - reactiile anti-TiVo au mers pana la elaborarea unui proiect de lege in Congresul american prin care propunea interzicerea vanzarii de DVR-uri care sa permita utilizatorilor sa "sara" peste calupurile publicitare. 

ReplayTV, un alt producator de DVR, aproape ca a dat faliment, iar TiVo a modificat functiile aparatelor sale, permitand doar derularea rapida a portiunii cu reclame. Mai mult, conducerea companiei a inteles ca nu se poate trai doar din banii de abonamente si prin urmare a dezvoltat propria sa versiune de publicitate interactiva, menita intr-un fel sa calmeze spiritele printre advertiseri. Astfel, in timp ce deruleaza un calup publicitar, utilizatorii vad pentru fiecare reclama din calup o imagine statica sau un pop-up care, odata activate cu telecomanda, vor face "legatura" cu versiunea integrala a reclamei sau cu site-ul companiei.

In tarile Europei de Est nu se poate deocamdata vorbi despre televiziune interactiva - in cel mai bun caz se poate vorbi de televiziune digitala. E dificil, din acest motiv, de descris in cuvinte o experienta eminamente vizuala si interactiva precum publicitatea interactiva, insa o vizionare a filmului "Minority Report" in regia lui Steven Spielberg, poate oferi est-europenilor o imagine. Cu ajutorul unor marci contemporane precum Lexus, Reebok, Nokia, Guinness, Bulgari si Aquafina de la Pepsi-Cola, Spielberg si echipa sa au conceput o lume imaginara in care publicitatea este interactiva si personalizata. In timp ce fuge pentru a se salva, de exemplu, personajul lui Tom Cruise intalneste un panou cu o reclama la American Express pe care se afla inscris un mesaj care-i este adresat: "Se pare ca ai nevoie de o iesire, iar Blue te poate duce acolo".

Pastrand proportiile - in fond este vorba de un film SF plasat in anul 2054 - putem deja identifica un echivalent in lumea reala. Este vorba de asa numita "telescoped advertising", cea mai noua tehnologie pentru televiziunea interactiva, care ar permite companiilor de cablu si de satelit sa transmita mesaje publicitare catre anumite familii in functie de programele urmarite si de produsele cumparate prin intermediul televizorului.  Un exemplu: compania Ford Motor alcatuieste o baza de date, pe baza registrelor de vanzari, despre posesorii de masini de teren dintr-un anumit oras. Ulterior, Ford incheie un contract cu companiile de cablu si satelit ca sa trimita un spot TV despre Ford Explorer numai catre acele persoane.

La final spotul ar putea include un mesaj interactiv cu intrebarea: "Doriti mai multe informatii?". Activarea unui buton de pe telecomanda poate declansa vizionarea unei versiuni mai lungi a spotului, care poate fi chiar un film de opt minute, cu o poveste jucata de actori. Daca ne gandim cat de rapid se dezvolta tehnologia, n-ar fi exclus ca reclame ca cele din filmul lui Spielberg sa devina curand realitate. Apare insa o intrebare: cat de interactiva poate fi, totusi, televiziunea? Altfel spus, cat de multe are dreptul sa stie un furnizor de televiziune digitala despre abonatii sai? Are el voie sa le foloseasca? Fara indoiala ca asta va fi subiect de dezbatere in urmatorii ani.