Directorul Proximity crede ca oamenii din departamentele de marketing sunt deschisi catre o astfel de promovare, ba chiar cer agentiilor astfel de servicii, insa adesea apar obstacole precum bugetele si numarul de oameni la care ar putea ajunge mesajul campaniei. In orice caz, Mihai Scortea de la Mercury360 spune ca atunci cand se decide desfasurarea unei campanii neconventionale, se iau in considerare brandul sau compania promovate, piata acestora, specificul produsului/serviciului si grupul caruia i se adreseaza. “In functie de cat de permisiva este o categorie, clientii sunt mai mult sau mai putin deschisi.”

De obicei, campaniile neconven­tionale se adreseaza tinerilor, un exemplu fiind prima, dar si cea mai cunoscuta campanie pe bloguri - cea pentru Dacia Logan Kiss FM, unde mesajul a fost promovat cu ajutorul cantaretelor Andreea Balan, Andreea Banica, Anca Badiu, Miki si Delia. Chiar daca ideea de baza a publicitatii neconventionale e ca poate apropia un brand de consumatori si ii determina pe acestia sa vorbeasca despre brand, aceasta are si dezavantaje - faptul ca efectele nu se pot masura cu adevarat si compania risca sa cheltuiasca bani degeaba. “Nu stii ce se intampla cu mesajul tau, la cine ajunge si contextul in care ajunge”, comenteaza Cristi Parvan, in timp ce reprezentanta Media Direction spune ca o campanie poate sa fie atat de fortata, incat sa nu aiba niciun efect.

“Nu se vede si este doar o cheltuiala. Faci ceva doar de dragul de a face. Nu trebuie sa faci neconventional doar de dragul de a face. In brief intr-adevar se cere, dar de multe ori nu se mai face. Pentru ca sunt alte prioritati: de buget, vizibilitate sau pur si simplu era cireasa de pe tort, care in acel moment nu-si mai avea rostul”, apreciaza Popescu. Ea spune ca cel mai ieftin proiect neconventional realizat de Graffiti BBDO a fost anul trecut pentru Allianz-Tiriac Pensii Private, cand a atasat pe plicurile unor agentii de turism imaginile campaniei de la televiziune, din print si outdoor care sugereau ideea ca trebuie sa te bucuri de viata si la batranete. Costurile? Cateva mii de euro.

“Costurile nu sunt mari in publicitatea neconventionala; principala problema e daca iti asumi sau nu riscul. Arunci niste bani pe ceva si nu stii daca functioneaza, pentru ca de cele mai multe ori te bazezi pe lucruri empirice”, spune reprezentanta Media Direction. In timp ce unele branduri s-au promovat prin utilizarea de canale media noi, altele au ales sa recurga la evenimente mai putin conventionale. De exemplu, lansarea gamei gelurilor de dus Axe a avut loc prin organizarea campaniei “Spalatoria de barbati”, care a avut in prim-plan un camion Mercedes-Benz Actros tunat de Axe. Fetele din camion aveau rolul de a-i racori pe barbati, prezentandu-le astfel gelurile de dus. Pana acum, campania s-a desfasurat la festivalul B’estfest, la The Mission Dance Week-end si la festivalul Peninsula de la Targu-Mures. Pe parcusul celor doua zile ale B’estfest, pe la “spalatoriile” respective au trecut peste 500 de barbati, s-au folosit 7.000 litri de apa si peste 250 de geluri de dus Axe.

“Obiectivele campaniei sunt de a pozitiona marca Axe si in categoria gelurilor de dus, dupa ce brandul Efectul Axe a fost pozitionat ca spray de corp. Ne dorim sa devenim prima alegere”, spune Ramona Bloju, brand building manager Deo - Unilever. Ea spune ca cel mai dificil cand organizezi astfel de actiuni este ceea ce nu poti controla, adica vremea, spre exemplu. Brand managerul Deo - Unilever aminteste de conditiile meteo si cand vorbeste despre dezavantajele acestui tip de promovare: “vara e prea scurta ca sa ajungem peste tot in tara!”. Cat despre avantaje, Bloju spune ca astfel de evenimente atrag intr-adevar publicul potrivit categoriei produsului. Organizarea campaniei a durat patru luni si a implicat negocieri cu Mercedes Benz pentru obtinerea camionului, tuningul si transformarea lui in “spalatorie de barbati”, selectarea fetelor si stabilirea traseului. La jumatatea lunii trecute, Prigat si-a schimbat ambalajul, prilej cu care a lansat o noua campanie, cunoscuta ca Olimpiada Oamenilor Obisnuiti. Campania se desfasoara la televiziune si radio, in presa, outdoor, internet si implica scenariul unei competitii in sporturi precum alergatul dupa autobuz, ridicarea pungilor de cumparaturi sau sprintul prin aglomeratie. Obiectivele de vanzari ale relansarii, in care s-au investit aproximativ trei milioane de euro (bugetul pentru achizitionarea de spatiu publicitar si pentru schimbarea de ambalaj), sunt de crestere cu minim 10%, in timp ce din punctul de vedere al notorietatii, marca ar trebui sa ramana la acelasi nivel, dupa cum spune Andreea Nicolcea, senior brand manager al Prigat.

“Romania este una din tarile europene unde metodele de promovare mai putin conventionale au mare priza la public, iar atunci cand le oferi consumatorilor si o provocare, angajandu-i in mod activ intr-un anumit proiect, implicarea lor este si mai mare”, afirma Nicolcea despre diferentele de promovare a brandurilor in Romania comparativ cu Europa Occidentala. Unde suntem totusi fata de Occident? “Ca idei nu suntem departe de ei, suntem creativi. Problemele sunt de tehnologie, de implementare. Oricum, recuperarea se face destul de repede”, sustine Andreea Popescu.

O campanie neconventionala care nu ar putea fi inca receptata in Romania este oferita ca exemplu de directorul Proximity: “Am vazut in strainatate un spot cu doua finaluri, difuzarea lui in cele doua versiuni era simultana, iar telespectatorul era invitat sa schimbe canalul in functie de finalul pe care si-l dorea”. Directorul Zed Digital, in ce-l priveste, prefera sa remarce avantajele canalelor clasice: “La noi, publicitatea clasica este ieftina si de aceea tinzi sa te intorci la televiziune, radio, print. De altfel, una dintre cele mai folosite metode de a fi neconventional este sa folosesti un mediu clasic, dar sa incerci sa iesi din tipar, pastrandu-ti totodata beneficiile de masurabilitate. In outdoor cred ca exista foarte multe posibilitati de a fi neconventional”.

Prin urmare, daca exista inca o problema de dezvoltare a mediilor, dar in ceea ce priveste creativitatea nu sunt diferente fata de Vest, spre ce ne indreptam? “Probabil catre o comunicare directa si personalizata catre consumator, asa cum o vedem deja in anumite produse hollywoodiene. In orice caz, nu exista limita”, afirma Mihai Scortea.