Logo-ul Gap redesenat a cumulat o serie de neajunsuri. Consumatorul nu citea "Gap", ci "Ga", pentru ca ochiul si creierul au tendinta de a ignora textul in favoarea imaginii, iar patratul albastru care acoperea litera "p" capta toata atentia cititorului. Patratul albastru pacatuia si prin unghiul care despica "p"-ul. O astfel de fragmentare provoaca creierului o reactie de respingere, pentru ca este educat sa evite in mod natural orice muchie taioasa - o reactie primordiala, neatenuata de civilizatie.

Fonturile erau pur si simplu banale (un neajuns subliniat si de alti specialisti), in timp ce vechiul font iesea in evidenta si diferentia marca in ansamblul de marci si logo-uri. Un plus era si contrastul dintre literele albe si fundalul albastru al logoului initial, in timp ce in cel contestat patratul albastru actiona din nou nefericit, diluand contrastul de care avea nevoie textul. Tot in materie de text, "G"-ul mare si literele mici "a" si "p" determinau creierul sa citeasca textul ca parte a unui cuvant si sa-i caute intelesul. Imaginea initiala, cu trei litere mari, aparea mult mai mult ca o identitate, ca un logo real si mai putin ca un cuvant. De fapt ceea ce cere oricine de la un logo.

Un motiv de numultumire a fost, pentru fanii marcii, si cantitatea mai redusa de albastru folosit in logo. GAP nu mai este "albastru de jeans" decat intr-o mica masura astazi, dar albastrul vechiului logo reprezenta in subconstientul consumatorului temelia brandului, sursa acestuia. "Cand vine vorba de produse, creierul vrea sa stie de unde vin acestea, le localizeaza", spune un comunicat al celor de la NeuroFocus. Iar cantitatea redusa de albastru din noul logo le-a parut straina si necunoscuta, iar relevanta imaginii s-a risipit. GAP este a 84-a cea mai valoroasa marca a lumii; nu se compara cu Coca-Cola sau cu alti giganti, dar tot valoreaza 4 miliarde de dolari. Tony Fanin, presedintele BE Branded, s-a intrebat, retoric, ce ar putea determina sefii unei companii de 20 de ani sa recurga la un facelift.

"Poate se plictiseau in birouri", si-a raspuns singur Fanin, care a incercat sa ofere si un indreptar asupra oportunitatii schimbarii imaginii unei companii. Schimbi, spune el, atunci cand ai capatat o imagine proasta: recladirea brandului Enron ar costa mult mai mult decat impunerea unei noi identitati, spune el. Mai trebuie sa schimbi atunci cand imaginea este confuza si cand nimeni nu mai stie ce reprezinta cu adevarat o companie, ce o defineste. Un alt motiv intemeiat de schimbare este iesirea de pe o piata si schimbarea in totalitate a businessului - de exemplu Abercrombie and Fitch, o companie care a inceput ca retailer de haine si accesorii pentru vanatoare si activitati in aer liber si care s-a transformat intr-o marca pentru tineri.

Nu trebuie sa schimbi atunci cand vanzarile scad; daca va exista un impuls pozitiv, va fi mai mult PR si mai putin o schimbare de atitudine a consumatorului. Schimbarea trebuie sa fie profunda si sa vina din interior. O schimbare de logo nu trebuie facuta din plictiseala, pentru ca cineva este tentat sa creada ca imaginea nu mai este reprezentativa sau moderna. Si, nu in cele din urma, un rebranding nu va ajuta o companie sa recupereze magia care a adus-o in varf si in topul preferintelor consumatorilor. "Un logo nu este rebranding, este numai decor. Interesant, dar lipsit de substanta", spune pe blogul sau Fanin. Rebrandingul adevarat cere efort si are rezultate numai in cazul in care reaprinde povestea de dragoste dintre o marca si clientii acesteia.