Asa s-a intamplat ca acele branduri care ar fi avut potential nu s-au remarcat cat timp au fost romanesti, ci abia dupa ce au fost preluate", spune Cosmin Alexandru.

El da exemplul concret al comertului, cu constatarea ca suntem singura tara din Europa Centrala si de Est care nu are niciun lant autohton puternic de retail. Sau, mai bine spus, care nu mai are niciunul, dupa ce in ultimii patru ani au avut loc numeroase vanzari catre investitori straini, cea mai recenta fiind cea a lantului de supermarketuri Ethos, detinut de omul de afaceri Ioan Soloman, catre firma greaca Vismonto. Avem, deci, o bila neagra la acest capitol.

Pe de alta parte, marcile care inca mai apartin in totalitate unor antreprenori romani nu sunt suficient de capitalizate, la nivel de imagine. Topul celor mai puternice 40 de branduri romanesti, realizat de Brandivia si GfK, arata ca suntem devansati la multe categorii de produsele importate, in timp ce alte paliere ce ne-ar putea aduce mai in fata in top nici nu sunt remarcate. Piata berii si sectorul auto sunt destul de bine reprezentate. Si, totusi, din 40 de branduri puternice, majoritatea sunt straine, iar in top 10 se afla o singura marca romaneasca - Poiana.

E greu de crezut ca la urmatoarea centralizare de voturi vor fi mai multe branduri locale prezente, de vreme ce antreprenorii nu au campanii reale de pozitionare in piata. Alexandru vorbeste despre marci din electroretail, precum Altex sau Domo, dar si din industria bunurilor de larg consum, precum Agricola Bacau. Ele sunt exemple de afaceri care au potential de a-si crea un brand competitiv, dar n-au investit inca suficient de mult in acest scop. Cel putin in zona comertului cu electronice si electrocasnice, potentialul este urias, avand in vedere ca lanturile de magazine romanesti nu au parte de concurenta agresiva a multinationalelor. Putini sunt insa cei ce au aparut cu un mesaj clar de pozitionare, mai ales dupa ce puterea de cumparare a scazut, iar bunurile din aceasta categorie au fost primele afectate.

Desi recunoaste ca este destul de greu pentru un antreprenor local sa inceapa acum sa construiasca un brand de la zero si sa prinda din urma ceea ce altii au acumulat in ani de zile, Cosmin Alexandru spune ca sunt si avantaje pentru cei ce se gandesc acum sa-si defineasca pozitia in piata sau vor sa se repozitioneze. "Daca ai bani sa faci o campanie de branding sau rebranding, este o strategie foarte buna pentru ca acum, mai mult decat oricand, orice mesaj de acest gen se vede si se aude mult mai bine", este de parere seful Brandivia.

Aneta Bogdan de la Brandient duce argumentul si mai departe si spune ca astfel de initiative sunt stimulate de ceea ce s-a intamplat in economie. "Chiar companii foarte mari si care nu aveau o problema de imagine, precum Vodafone, s-au repozitionat pentru ca au inteles ca piata s-a schimbat si va ramane mult timp asa. Si, mai important, s-au schimbat consumatorii si bugetele lor disponibile."

Anul trecut, lectia despre care vorbeste Aneta Bogdan a fost invatata de mai multe companii, 2009 fiind un an surprinzator de aglomerat in campanii de branding si chiar rebranding. Companiile de asigurari au fost cele mai energice la acest capitol. Cu patru mari campanii de rebranding, 2009 a fost pana acum cel mai activ an pentru asiguratori la capitolul comunicare. Interamerican s-a transformat in Eureko, AIG in Alico, Unita in Uniqa, in urma preluarii, iar Groupama si-a facut oficial intrarea in piata, dupa ce a absorbit cele trei companii de asigurari de mici dimensiuni, Asiban, BT Asigurari si OTP Garancia. Sigur ca fuziunile sau achizitiile genereaza campanii de acest gen in mod natural, dar si acestea au fost ocazii oportune pentru a iesi in fata si a transmite un mesaj.

Practic, ceea ce ar trebui sa faca antreprenorii romani inseamna mai mult decat sa construiasca o marca pe care oamenii s-o poata recunoaste atunci cand ii aud numele: e vorba de capacitatea de a crea un nume, o imagine, un logo si o poveste cu care consumatorii sa se poata asocia si care sa aiba puterea de a-i fideliza - in esenta, acelasi lucru pe care l-au facut Apple, CEZ din Cehia sau Lukoil din Rusia, iar la noi l-au facut Jolidon, Rompetrol sau firmele care au lansat marci ca Timisoreana sau Fulga. Topurile care circula de ceva vreme despre pozitionarea marcilor romanesti fata de cele straine, dar si ceea ce s-a intamplat de curand cu brandul de tara arata ca mai sunt multe lectii de marketing de invatat. Specialistii in imagine si promovare spun ca antreprenorii au inceput in numar tot mai mare sa deschida ochii si sa inteleaga mecanismele care transforma un produs anonim intr-unul memorabil. Daca e asa, atunci aceasta ar trebui sa se vada pe mai departe in investitii in marci romanesti, dincolo de inevitabilele campanii de rebranding ulterioare preluarii unor firme autohtone de catre altele straine.