Poate şi pentru că "între consumatori şi branduri se formează o relaţie care - ca şi în cazul unei relaţii dintre două persoane -, pentru a fi menţinută, are nevoie de grijă, sentimente bune şi comunicare", spune Irina Ionescu. Mesajul este întărit şi de Miruna Smeureanu, director de comunicare Coca-Cola România, marca fiind liderul clasamentului de băuturi nealcoolice, şi, în opinia reprezentanţilor 360insights, "o poveste universală a succesului, îmbrăţişată de ani de zile şi în România". Pepsi se plasează pe locul doi pentru că ştie, arată studiul, să se reinventeze şi să surprindă consumatorii cu ceva nou. Borsec şi Dorna, în acelaşi clasament, demonstrează că românii "iubesc mărcile româneşti, fiind un mod de expresie al autenticităţii lor".

Perioada de criză este dificilă pentru toată lumea - şi pentru companii/branduri, şi pentru consumatori. "Consumatorul este mai stresat, mai preocupat şi, cu siguranţă, abordarea ataşamentului lui emoţional (al consumatorilor) este un lucru înţelept", declară Doina Cavache, corporate affairs manager la Kraft Foods România, companie care are doi câştigători în cadrul celor 17 categorii examinate de studiu. Este vorba, pe de o parte, de Milka, în categoria dulciurilor, despre care respondenţii studiului spun că este "o marcă specială, cu carismă şi caracter" şi de Jacobs în cazul cafelei, care "se identifică cu alintaroma şi cu plăcerea de a petrece timpul cu cei dragi". În categoria dulciurilor, pe locul al treilea se plaseasă Poiana, despre care studiul 360insights arată că "nu este vorba de inerţie, ci de faptul că legătura creată cu consumatorii săi este puternică şi nu se depreciază în timp". Tot aproape de sufletele românilor rămâne şi Joe, care "a reuşit să menţină în timp aprecierea consumatorilor, reinventându-şi identitatea".

Anca Stroe, director de marketing al Danone România, compania care are în clasamentul produselor alimentare primele două poziţii, cu mărcile Danone şi Activia, spune că "am dezvoltat întotdeauna produsele din portofoliul nostru astfel încât să fie adaptate preferinţelor şi gusturilor românilor". La fel s-a întâmplat, adaugă reprezentanta Danone, şi cu campaniile de comunicare. Concret, producătorul de lactate a ales ca punct de plecare elemente româneşti, de la obiceiuri casnice autohtone sau de petrecere a timpului în familie şi a transmis în plus nota de personalitate a mărcii. "Rezultatele nu întârzie să apară şi evoluţia vânzărilor a confirmat acest lucru, fiind crescătoare constant", declară Anca Stroe.

Totuşi, obrazul subţire cu cheltuială se ţine, iar studiul Emotional Branding arată că Orange şi Vodafone ocupă primele două poziţii în clasamentul serviciilor telecom, bucurându-se de ecoul investiţiei media. Concret, românii spun că reclamele lor sunt plăcute şi uşor de ţinut minte. "Orange îşi regăseşte un punct de diferenţiere în sfera încrederii, pe când Vodafone are un aer mai tineresc şi jovial şi este numit inovativ", arată studiul.

Comunicarea a jucat un rol esenţial şi în cadrul serviciilor bancare şi financiare. BCR şi BRD sunt "băncile care definesc categoria; longevitatea şi comunicarea intensivă le-au conturat în timp identitatea şi le fac să fie primele în preferinţele românilor".

Apanajul brandului contează chiar din prisma valorii pe care o dă afacerii. "Valoarea mărcii poate reprezenta în medie o treime din valoarea unei firme, dar pentru companiile cu branduri foarte puternice poate reprezenta şi peste 50% - şi uneori chiar şi 70% - din valoarea companiei", spune Bogdan Belciu, partener PwC România. Tot el observă că analiza acţiunilor companiilor listate în bursă arată că acelea cu un brand puternic performează mai bine pe termen lung decât competitorii. Evaluările legate de valoarea mărcii combină studii de marketing cu analize de evaluare şi au un grad de relativ mai mare. "Totuşi, importanţa brandului este vitală pentru sustenabilitatea unei companii pe termen lung", conchide Belciu.