Nu doar specialistii in comunicare evita sa recomande astfel de metode de comunicare, ci si managerii insisi, care in multe cazuri prefera sa fie cat mai discreti si sa nu abuzeze de aparitiile in public. "Rolul unui CEO este de a iesi in public prin PR, nu printr-un spot. El poate aduce reale servicii companiei pe care o conduce printr-o strategie bine condusa de PR, mai ales in cazul unui lider cu o imagine impecabila si cu o notorietate pe masura", spune Oana Cociasu, managing partner la Lowe&Partners. Aceasta recunoaste ca sunt multi directori generali care se pricep foarte bine sa faca acest lucru si se implica activ in strategia de PR pentru imaginea companiei. "Sunt insa si sefi care nu au aceasta inclinatie, care nu sunt nici pregatiti sau bine consiliati de oamenii din jurul lor, de cele mai multe ori din frica de a nu-l supara, si care fac mai mult rau imaginii companiei pe care o conduc", adauga Cociasu.

In strainatate, in special in statele Unite ale Americii, cultul CEO-ului-lider este foarte bine inradacinat. Un manager care, in genere, este si fondatorul companiei, vorbeste mai bine decat oricine despre produsele sau serviciile pe care le vinde si, in urma unui proces bine pus la punct si desfasurat pe o perioada mai lunga de timp, devine cel mai bun instrument de marketing. "Cea mai mestesugita forma de comunicare in care se impletesc produsul, brandul si CEO-ul il ofera compania Apple. Mult din comunicarea Apple este despre Steve Jobs si prin intermediul acestuia, dar nu in reclame. In reclame, eroul principal este produsul, nu CEO-ul", enunta Mihaela Nicola. Aceasta sustine ca exista moduri mult mai sofisticate, mai discrete si, totodata, mai eficiente de a consolida reputatia brandului prin intermediul CEO-ului si de a-i permite concomitent acestuia sa fie in continuare povestitorul "brandului". Toate aceste metode nu includ insa reclame centrate pe discursul liderului companiei.

"Companiile cu strategie sanatoasa evita sa-si expuna managerul in abordari de mass-market. Tind mai degraba sa-i consolideze discret, dar temeinic reputatia astfel incat acesta sa poata aparea, firesc si credibil, in momente de management al unei crize pe care compania o strabate", subliniaza CEO-ul The Group. Practic, unul dintre riscurile de a expune in reclame imaginea sefului unei companii este ca brandul respectiv sa imprumute eventuale slabiciuni sau inconveniente pe care le-ar aduce cu sine o comunicare centrata exclusiv pe figura CEO-ului.

"Nu mi se pare o formula foarte creativa oricum, ci mai curand una provenita din orgoliul sefului respectiv sau din lipsa de incredere in oricine altcineva sau in orice altceva in afara imaginii proprii. Mi-e greu sa cred ca o asemenea reclama ar fi propusa de o agentie de publicitate", spune Oana Cociasiu, de la Lowe&Partners. Si ea da insa exemplul lui Steve Jobs, a carui implicare in activitatile de comunicare ale companiei a adus numeroase beneficii de imagine brandului.

Dani Macarie, creative director la Ogilvy Group, vede lucrurile diferit si crede ca apritia unui CEO intr-o reclama poate fi un succes nu numai in functie de notorietatea si reputatia acestuia, ci si de conceptul din spatele reclamei. Cu alte cuvinte, o idee buna este intotdeauna mai puternica decat o reputatie insuficient conturata. Celebritatea vinde si produse care nu sunt ale ei, crede Macarie: "Vedetele ne vand bauturi racoritoare, lame de ras sau bascheti. Cu atat mai mult o sa ne vanda un CEO vedeta propriile produse. Daca nu e deja vedeta, e mai greu, dar nu este imposibil. Poate ca este sincer si credibil. Poate ca are farmec".