PREŢUL UNUI CLIC

Mai puţin sofisticate sunt informaţiile luate în considerare de alte domenii, care privesc doar profilul general al consumatorului, cu informaţii referitoare la gen, sex, vârstă, adresă şi o posibilă intenţie de cumpărare. Clientul poate fi măsurat şi în funcţie de un clic pe Facebook: „În România costă 10 bani un clic pe Facebook şi 30 de bani unul pe Google, în vreme ce în Marea Britanie costurile sunt de patru ori mai mari“, spune Carmen Dascălu, o antreprenoare de 29 de ani care are o afacere în domeniul fashion. Concret, firma ei, Carmencita, face rochii de seară cusute după reguli SEO, adică exact în funcţie de cerinţele identificate în căutările pe Google. Carmen Dascălu vinde în fiecare zi câteva rochii realizate în propriul atelier şi care sunt comandate de cliente pe net. De la momentul lansării comenzii şi până la livrare trec maximum 48 de ore, iar tânăra antreprenoare se aşteaptă pentru anul în curs la o cifră de afaceri circa 500.000 de euro, faţă de 150.000 de euro în 2014, iar rochiile făcute în Centrul Vechi s-ar putea vinde şi în Marea Britanie. Pentru promovare, antreprenoarea spune că a investit până acum câteva mii de euro în Facebook Ads, care „funcţionează cel mai bine, are cea mai mare rată de conversie“. În Marea Britanie piaţa (şi implicit numărul de clicuri cu costurile ataşate) este de zece ori mai mare. „În România există lunar 350.000 de căutări pe Google, iar în UK sunt 4,4 milioane de căutări pentru rochii.“

Cea mai mare piaţă, spune Carmen Dascălu, este SUA, cu 8,6 milioane de căutări. Distanţa, spune antreprenoarea, nu este importantă pentru afacerea pe care a fondat-o, pentru că în pieţele vestice clienţii sunt obişnuiţi să cumpere haine în mediul online. Cel mai mare magazin de haine online este britanic (asos.com) şi are 5 milioane de utilizatori activi, cei care cumpără de cel puţin două ori pe an. „Vreau să testez piaţa din Marea Britanie prin februarie-martie, când voi avea date mai relevante.“ Aşa ar putea ajunge rochiile din atelierul de pe Lipscani la petreceri din cartiere londoneze.

Online-ul permite targetarea precisă a publicului şi cel mai puternic canal în acest sens este Facebook-ul, spune Carmen Dascălu. „Dacă ai un magazin într-un mall, nu ai nicio informaţie despre potenţialul client. Diferenţa majoră în online este că poţi să-ţi expui reclama în faţa publicului ţintă, pe care îl poţi targeta în funcţie de sex, vârstă, date demografice, interese, slujbă, stare civilă etc.“, spune tânăra antreprenoare. În plus, un client care a cumpărat o dată poate fi rechemat prin e-mail marketing, în funcţie de produsele pe care le-a achiziţionat şi interesul manifestat prin accesarea anumitor produse de pe site. O comandă nu înseamnă doar o vânzare, ci un client nou care poate reveni de 2-3 ori în decursul unui an, explică Dascălu. Tot ea spune că o altă diferenţă majoră între online şi offline este că vânzările cresc în relaţie directă cu bugetul de marketing, „şi asta se întâmplă de la o zi la alta“.

Rata de conversie pe fashion non-brand (adică pe o marcă nu foarte cunoscută) este de 0,3-0,5%. Pentru produsele ce depăşesc 300 lei decizia de cumpărare se face mai greu şi atunci rata de conversie se plasează în jurul a 0,3%. „Practic la 1.000 de vizite ai trei comenzi“, spune Carmen Dascălu. Valoarea medie a unei comenzi pentru o rochie de ocazie pe Carmencita.ro este de 500 lei, iar pentru a genera trei comenzi, care înseamnă 1.500 lei, costul de atragere a fiecărui client este de 50 de lei, pentru că 1.000 de vizite de pe Facebook costă 150 lei. „Instrumentele de marketing online permit să afli imediat care e cererea şi să vinzi sau să produci exact ce se cere. Mai mult decât atât, poţi afla spre exemplu exact ce fel de rochii de ocazie se caută. Aceste informaţii le poate afla oricine, folosind Google Keyword Planner sau Google Trends“, adaugă Dascălu.

În online brandul poate comunica direct cu un consumator pe care îl cunoaşte foarte bine. „Deoarce comunicarea devine targetată, uneori e nevoie de execuţii sofisticate cu costuri ridicate. Deşi bugetele totale din online sunt mult sub cele din ATL, sunt cazuri când execuţia şi media pot ajunge la costuri per consumator mai mari“, spune Bogdan Niţu, director general Webstyler, agenţia de digital a GMP Group. El spune că digitalul în România a ajuns să deţină o felie de 15% din totalul pieţei de publicitate, ceea ce însemnă că întreaga valoarea a online-ului este de 45 de milioane de euro. Cifra include serviciile de strategie, creaţie şi producţie din digital, plus serviciile de media buying. „În online putem întâlni trei profiluri: cel potenţial (se află în publicul ţintă), cel care are o intenţie clară de a cumpăra ceva (nu neapărat de la tine) şi cel care deja a cumpărat (online sau offline) şi cu care brandul are nevoie să menţină şi să dezvolte o relaţie“, afirmă Bogdan Niţu.

Una peste alta, digitalul permite colectarea unei multitudini de date, dintre care cele mai importante pentru strategiile din acest mediu sunt momentele de interacţiune, modul în care consumatorul interacţionează cu conţinutul şi adoptarea instrumentelor. Momentele de interacţiune se referă la timpul şi comportamentului consumatorului în relaţia cu o marcă sau o companie, când caută ceva pe Google, când citeşte ştirile pe net sau când, aflat în oraş, caută numele unei străzi într-o aplicaţie. Reprezentantul Webstyler spune că foarte importante pentru strategia de digital sunt şi datele referitoare la modul în care consumatorul interacţionează cu conţinutul. Într-o relaţie de interacţiune cu consumatorul în digital nimic nu e garantat, de aceea există strategi care se ocupă de optimizare: urmăresc comportamentul şi optimizează strategia. „Relaţia dintre brand şi publicul său ţintă în digital este un proces permanent de învăţare şi de ajustare a soluţiilor. Tehnologia evoluează şi comportmentul consumatorului odată cu ea“, spune Niţu. Un alt element important se referă la adoptarea intrumentelor digitale de către consumator. „Există instrumente care funcţionează acum, dar care poate nu vor mai exista peste câţiva ani, când vor fi înlocuite de altele. Acestea, dar şi multe alte informaţii, oferă date despre comportamentul digital. Sunt colectate cu ajutorul anumitor instrumente şi folosite pentru definirea unor tipologii de consumator.“