Pana sa preia afacerea InBev in Rusia, Mihai Albu coordonase o intreaga regiune, ca presedinte al business unit-ului InBev Central Europe, avand in aria sa de acoperire Romania, Ungaria, Cehia, Serbia, Slovacia, Bulgaria, Croatia, Muntenegru, Bosnia si Cuba. Activitatea de coordonare a celor zece tari si preluarea afacerilor din Rusia au ceva in comun pentru Mihai Albu: “Rusia are acum acelasi apetit de cunoastere si invatare a Occidentului pe care l-au avut si aceste tari in ultimii ani, doar ca tot ce s-a intamplat acolo in 20 de ani se intampla aici in cinci”.

Cunoasterea prealabila si din interior a pietelor estice le-a folosit enorm managerilor romani, care admit ca unii dintre occidentalii adusi in functii de conducere aici de multinationale se descurca mai greu sau nu reusesc sa inteleaga societatea ruseasca si felul cum evolueaza ea.

Febrilitatea cu care rusii au imbratisat tot ce poate oferi Occidentul in materie de consum e ceea ce hraneste si afacerile agentiilor de publicitate. Dan Oancea, directorul general al Ogilvy Rusia, are o perspectiva cat se poate de concreta asupra ritmului vietii din Moscova, de la inaltimea biroului companiei, situat intr-o cladire rotunda, impunatoare, construita din binecunoscuta caramida rosie.

Trei lucruri il incanta pe Dan Oancea la Moscova. Primul este ca limitele nu prea au limite: “Cresterea aici este senzationala: lucrand la bugetele pentru 2009, am vazut ca un singur client de aici are un buget pentru publicitate egal cu cifra de afaceri a Ogilvy Romania”. Al doilea este ca reglementarile din Rusia nu interzic prea multe, dar si ca totul trebuie sa fie extrem de atragator si creativ: “Rusii sunt foarte deschisi la experimente si incantati de chestiile noi; asa ca, daca ne gandeam ca romanii sunt , nu ati vazut inca nimic”.

Al treilea este ca toate acestea se intampla la Moscova: “Am avut pana acum o cariera internationala in zona de marketing si brand management si principalul motiv pentru care am zis da cand mi s-a propus acest job a fost ca e in Rusia: venind aici, simt toti ochii companiei atintiti pe mine. E cea mai mare sansa pe care puteam sa o am”.

De aproape un an de cand este la Moscova, Dan Oancea a nimerit in cea mai efervescenta perioada pentru piata de publicitate: “Toata lumea, de la cel mai mic la cel mai mare producator, vrea sa fie aici, si cum aici nu te poti baza pe fidelitatea consumatorului, tot ce trebuie sa faci este sa ii amintesti cine esti”. Mai ales ca producatorii nu aduc in Rusia o gama limitata de produse, cum se intampla pe pietele mici si medii din UE; aici aduc toata gama, pentru ca exista cerere nu numai suficienta, ci si extrem de rafinata, pentru branduri straine si locale deopotriva: “Rusia este cea mai buna piata pentru orice produs, iar cei care nu fac bani aici sunt pur si simplu cei ce nu se straduiesc destul, indiferent ce si cum se intelege prin asta”.

Daca Albu si Trandafirescu remarcau cat de mult conteaza eticheta, inclusiv cea vestimentara, pentru imaginea unui manager in Rusia, a unui “sef” in sens larg, Oancea subliniaza cat de putin conteaza, in schimb, nationalitatea, atata vreme cat e vorba de un expat adus aici prin sistemul unei multinationale. N-a simtit la Moscova ca ar fi tratat altfel, mai bine sau mai rau, fiindca e roman; faptul ca e roman pur si simplu nu e relevant. O nuanta o introduce aici Mihai Coliban, creative director la agentia BBDO Rusia, care a constatat ca in domeniul lui, creatia in publicitate, romanii sunt respectati intr-un mod aparte gratie numeroaselor premii pe care le-au luat la festivalurile de profil.

Venit abia anul trecut la Moscova, la 38 de ani, dupa o cariera in publicitate care a traversat Tempo, Leo Burnett, D’Arcy si Lowe si mai multe nominalizari si premii la festivaluri internationale, Coliban e singurul director de creatie din divizia Black a BBDO Rusia, avand in subordine circa 20 de oameni (celelalte divizii, Red si White, au cate doi directori de creatie), dintre care se poate intelege in engleza doar cu cativa.

A sosit aici fiindca a prins ocazia sa faca o schimbare, venind intr-o piata pe care nu o cunostea, iar diferentele fata de piata romaneasca de publicitate le vede ca substantiale, de la scara greu de comparat a bugetelor angajate de clienti pana la legislatie, care interzice de pilda aparitia oamenilor in reclamele la bere sau la faptul ca din punct de vedere creativ exista anumite limitari impuse de niste clienti extrem de atenti la felul cum poate fi interpretata imaginea lor.

“E greu sa faci aici spoturi ironice sau autoironice; veti vedea in majoritatea reclamelor oameni fericiti, familii in ipostaze clasice, zambitoare”, spune Coliban. Lucru care se confirma, intr-adevar, intr-un peisaj moscovit infinit mai incarcat de bannere decat cel bucurestean, oriunde te-ai afla, de la aeroport si pana in Piata Rosie.

Lumea e mica, inclusiv intr-o tara atat de mare: daca sunt doi manageri romani in publicitate, alti doi au ajuns in Rusia chiar prin intermediul aceleiasi companii. Mircea Draja si Silviu Popovici sunt printre cei mai “vechi” manageri romani aterizati la mijlocul anilor ’90 in Rusia. Amandoi lucrau in Coca-Cola, unul la Timisoara, unul la Iasi, cand li s-a propus sa mearga in Rusia. Acum, cei doi controleaza fiecare afaceri de cate aproape un miliard de dolari, iar daca ar lua-o de la capat, spun ca ar face la fel. “Am venit aici in 1996, cand operatiunile Coca-Cola au inceput in Siberia”, spune Mircea Draja, care, in urma cu 12 ani, lucra la Timisoara in fabrica Coca-Cola intr-o functie de middle management.

A ajuns in Siberia dupa un zbor foarte lung si extenuant, cu multe escale si vazand atat de multi oameni care vorbeau limbi diferite, incat cand a aterizat la Novosibirsk, nu reusea sa isi dea seama de ce nu ii intelege nimeni engleza. Era destul de simplu - nimeni nu o vorbea, iar cum nici el nu vorbea rusa, premisele pentru punerea pe picioare a fabricii pe care Coca-Cola tocmai o achizitionase si pe care o vedea ca pe motorul de dezvoltare a afacerilor in zona pareau de-a dreptul sumbre: “Am fost nevoit sa invat rusa foarte repede, dar mai greu decat invatarea limbii a fost sa capat increderea celor de aici”. Odata increderea capatata insa, avansarea a venit de la sine, chiar daca Mircea Draja a facut o pauza si s-a intors sa lucreze in Romania pentru un an.

A venit insa inapoi in Rusia, dupa ce a primit o oferta prea buna ca sa fie refuzata, iar din 2005 a devenit directorul general al Multon, companie ruseasca de sucuri pe care Coca-Cola a cumparat-o prin cea mai mare tranzactie facuta vreodata de multinationala (500 de milioane de dolari, iar valoarea companiei este acum de trei ori pe atat). La Multon, Mircea Draja conduce 23% din piata ruseasca de sucuri naturale si are o jucarie extrem de atractiva: sucul Dobrii (in rusa, “dobrii” inseamna “bun”), orientat catre mass-market, lider absolut pe piata ruseasca de sucuri, cu un brand evaluat de Forbes la 800 de milioane de dolari, pe a patra pozitie in clasamentul general al brandurilor rusesti.

Are in portofoliu si alte branduri, cum ar fi Rich, un suc premium, dar si diverse piureuri de fructe sau chipsuri din fructe, populare in Rusia. Piata ruseasca a sucurilor este dominata de sucurile naturale, desi cele carbogazoase le egaleaza ca valoare: “In Rusia, fiind foarte frig, oamenii obisnuiesc sa bea sucuri din fructe, pentru aportul de vitamine, iar rusilor nu poti sa le dai suc cu 10% concentrat de fructe, deoarece spun ca iti bati joc de ei, asa ca ne uitam spre produse din ce in ce mai concentrate”.

Estimata la 2 miliarde de dolari, piata ruseasca de sucuri naturale se imparte intre patru companii: Lebedianski (cumparata de Pepsi, cu 30% din piata), Multon (cumparata de Coca-Cola, cu 23% din piata), Wimm-Bill-Dann (companie locala, cu 18%) si Nidan (companie detinuta de un fond de investitii britanic care detine si brandul Orangina, cu 15%). Dintre cele patru companii, cele doua din mijlocul clasamentului sunt conduse de romani.

Silviu Popovici a venit aici tot la mijlocul anilor ’90 si tot prin sistemul de promovare al Coca-Cola. Fost profesor de fizica in Suceava, Silviu Popovici a intrat in Coca-Cola in 1996 ca supervizor al vanzarilor pentru Suceava, iar in ianuarie 1998 a aterizat la Novosibirsk, tot in inima Siberiei si tot dupa un zbor extrem de lung, unde a constatat ca temperatura de zero grade pe care o lasase acasa s-a transformat in minus 38. “Au fost multe socuri si au venit unul dupa altul: frigul, necunoasterea limbii, neincrederea oamenilor si, la doar cateva luni, criza economica, in urma careia cursul de schimb al rublei s-a triplat, iar eu a trebuit sa concediez 600 de oameni.”

Cand se uita in urma, i se pare ca a fost atat de indraznet cum numai in Romania anilor ’90 puteai fi: ori faceai ceva ca sa te descurci, ori era extrem de greu. Din Siberia s-a mutat la Moscova, a preluat o functie de conducere a fabricilor Coca-Cola din Siberia, apoi s-a mutat la Kiev pentru a coordona afacerile companiei din Ucraina, dupa care a revenit la Moscova, de aceasta data pentru un job in afara companiei care l-a adus in Rusia. Wimm-Bill-Dann, compania ruseasca aflata pe locul al doilea dupa P&G pe categoria FMCG, cu afaceri de 2,6 miliarde de dolari si listata la New York, i-a incredintat lui Popovici conducerea diviziei de sucuri naturale, cu afaceri de 600 de milioane de dolari si 1.600 de angajati.

Romanul are mare incredere in dezvoltarea acestei piete: acum se consuma 20 de litri de suc pe cap de locuitor, dar crede ca este doar o chestiune de timp pana cand consumul va creste cu aproxi¬mativ 50%. E multumit si de evolutia brandu¬¬rilor din portofoliul companiei, care mergeau prost atunci cand a preluat el postul. Acum, J7, cel mai cunoscut suc din portofoliul sau, sta bine: s-a pozitionat drept cel mai ieftin suc dintre sucurile scumpe si se vinde cu cresteri de aproximativ 20% pe an. In acest ritm, Popovici estimeaza ca in 2010 va atinge afaceri de 1 mld. $ sau chiar mai bine: “Piata se va rafina in continuare si vom introduce mai multe produse premium, iar asta va face bine la venituri”.

Ca si ceilalti manageri romani din Rusia, Popovici s-a acomodat in cele din urma cu tot ce presupune traiul in aceasta tara: are familia la Moscova (se amuza chiar sa numere copiii celor din “cartierul romanesc” si cati s-au mai nascut de cand a venit fiecare aici), are prieteni rusi si nu-l tenteaza sa plece in alta parte. Lipsa tentatiei de a pleca se explica prin faptul ca a ajunge sa conduci aici o afacere de anvergura celor pe care le conduc ei lasa destul de putine provocari profesionale reale de atins in restul carierei.

Dinamismul si duritatea pietei de aici sunt mult peste ce au intalnit sau ar putea intalni in alte parti ale lumii, inclusiv in Romania, unde piata e mai asezata acum, spun ei, iar dimensiunile businessurilor rusesti (Popovici afirma, de pilda, ca Wimm-Bill-Dann n-ar putea fi interesata sa cumpere companii romanesti, fiindca ar fi neinteresant din cauza anvergurii reduse a acestora) sunt o piatra de incercare nu numai pentru talentul, ci de-a dreptul pentru maiestria unui manager. Cum rezuma Florin Trandafirescu, daca ai reusit in Rusia, poti reusi oriunde in lume.

Managerii romani de la Moscova pot conchide linistiti ca au procedat corect venind aici si ca de acum inainte usile lumii le sunt deschise. Mai niciunul dintre ei nu poate spune ca stie ce va face dupa aceasta perioada a vietii lor si nici nu au de ce sa se gandeasca acum: piata de consum e in ascensiune si odata ce ai inceput sa simti adrenalina, greu te poti intoarce la o piata calma. Si dupa ce ii vezi si discuti cu ei, nu te mai mira propozitia “Nu m-as mai intoarce in Romania”. Chiar daca, asa cum spune Marilen Kensington, miturile straine despre Rusia, de la frigul cumplit pana la atitudinea uneori nu tocmai delicata a localnicilor, sunt adevarate.

________________________________________

Manageri romani la Moscova