Hotelul păstrează arhitectura veche, de la 1886, a stilului renascentist nemţesc, designul interior adăposteşte elemente de decor caracteristice burgheziei, iar la acestea se adaugă noi achiziţii de mobilier antic de la licitaţii din străinătate. Toate sunt răspândite în cele 59 de camere cu design diferit: 50 conţin mobilierul original al hotelului recondiţionat şi alte nouă camere sunt decorate în stiluri baroc, rococo şi renascentist. Hotelul nu păstrează doar numele, arhitectura şi faţada din perioada burgheziei, dar şi amprenta unor personaje precum Osman Paşa, care a fost ţinut captiv aici în urma bătăliei de la Plevna. Hotelul a fost renovat în intervalul 2005-2009, în urma unei investiţii de mai bine de 8 milioane de euro, pentru că „s-a decis să fie un hotel de cinci stele precum să nu mai existe altul“, potrivit Sandei Almăşan, managing director.

Investiţiile au fost gândite pentru cererea de dinainte de criză: „El a fost proiectat pentru piaţa de atunci, când cererea era foarte mare şi Bucureştiul nu putea să facă faţă acesteia“. Prin urmare, potrivit lui Almăşan, a fost un produs „un pic nepotrivit pentru perioada respectivă, când principalul criteriu era preţul“. Din al doilea an de funcţionare, Grand Hotel Continental şi-a consolidat poziţia pe piaţă. În 2012, gradul de ocupare al hotelului a crescut cu 24% faţă de anul anterior, iar veniturile cu 16%, în timp ce anul trecut, gradul de ocupare al hotelului a crescut cu 32%, iar cifra de afaceri, cu 19%, potrivit lui Almăşan. Boutique-urile lasă impresia de familiaritate, iar modalitatea prin care se realizează acest lucru este prin serviciile personalizate: „Avem un client care comandă de fiecare dată un produs care nu se află în meniu şi, de câte ori se întoarce, avem grijă să îl obţinem“.

Turiştii sunt şi aici, la fel ca în majoritatea hotelurilor de cinci stele din Bucureşti, străini în proporţie de 75%. Dintre ei, cei mai mulţi vin din vestul Europei, dar şi din America de Sud şi Asia. „Din păcate, pentru că un hotel boutique se adresează mai ales clienţilor care vin în vacanţă, în proporţie de 70% sunt clienţi de business, iar procentul pentru leisure este mic: este un client pe care ni-l dorim, dar trebuie să recunoaştem că de fapt clientul de business este clientul care îţi dă siguranţă.“

Motivul pentru care oamenii de afaceri aleg hotelurile boutique sunt, potrivit directorului general al Grand Hotel Continental, atenţia la detalii: vor un hotel de cinci stele care să le ofere ceva din autenticitatea locului, dar şi servicii mai bune decât la un hotel de cinci stele clasic, datorită serviciilor personalizate. Almăşan este însă optimistă şi în ce priveşte creşterea numărului de turişti care aleg să se relaxeze în astfel de hoteluri.

„Sunt din ce în ce mai mulţi turişti care vin în Bucureşti ca într-o destinaţie exotică. Chiar dacă au reţineri la început, ajung la concluzia că este un oraş sigur, cu foarte multe lucruri de făcut şi sunt atraşi mai ales de Centrul Vechi.“ Semnele sunt de bun augur şi pentru modul în care se va dezvolta piaţa în continuare. „Anul trecut a fost foarte bun, din toate punctele de vedere, şi anul acesta, la primele cinci luni, sunt semnale extraordinare – simţim că toată piaţa este în creştere“, spune managerul Grand Hotel Continental, care estimează o creştere a afacerii cu 8% pentru anul în curs.

Istoria reprezintă principalul mijloc de promovare şi pentru Carol Parc Boutique Hotel, mai cunoscut drept Palatul Şuter şi construit pe dealul Filaret, cel mai înalt punct din Bucureşti. Hotelul, inaugurat în toamna anului 2007, este o investiţie de mai bine de 6,5 milioane de euro a oamenilor de afaceri Adrian şi Sylvia Petre. Proiectat de către arhitectul german Adolf Suter, un apropiat al regelui Carol I, şi cumpărat în 1940 de un bancher, transformat apoi în sediu al partidului de către comunişti, palatul a fost supus unui amplu proiect de renovare în perioada 2003-2007.

După restaurare, opţiunea de a transforma clădirea în hotel a venit tot ca urmare a crizei: renovat într-o perioadă a boomului imobiliar, în 2007, vânzarea după 2008 nu mai reprezenta o opţiune. Tapet reprodus ca la 1900, mobilier din lemn de cireş, un candelabru de 14 metri şi 2 tone, ce uneşte cele patru niveluri, cel mai înalt realizat vreodată în Murano la atelierul Pino Signoretti, cu 2.000 de cristale Murano, sunt câteva dintre detaliile care alcătuiesc amprenta Carol Hotel Parc. Unitatea este clasificată la cinci stele şi are 19 camere, printre care un junior suite şi trei apartamente, un restaurant cu bucătărie internaţională şi un piano bar; în 2012 a adus afaceri de circa 385.000 de euro şi un profit de circa 56.000 de euro, la un număr de 37 de angajaţi, potrivit datelor de pe site-ul Ministerului Finanţelor.

Dacă hotelurile de cinci stele mizează pe istorie şi pe investiţii masive în mobilier şi design, boutique hotelurile de patru stele aleg alte arme: hotelul cu 24 de camere Christina, de pildă, deţinut de omul de afaceri Călin Munteanu, mizează pe principiile de biosecuritate: în cadrul acestuia se folosesc panouri solare şi echipamente cu consum redus de energie, se susţine colectarea colectivă a deşeurilor şi se respectă mediul, atitudine apreciată de turiştii străini.

În clubul boutique hotelurilor bucureştene se află şi Marshal Garden de pe Calea Dorobanţilor, Casa Capşa, Residence Hotels Arc de Triomphe sau Rembrandt Hotel. Capitala are aproximativ 15 astfel de buticuri, din care doar cinci fac parte din segmentul de lux. Competiţia pe piaţa celor zece hoteluri de lux din Bucureşti se dă în continuare mai ales între marii jucători, parte a lanţurilor internaţionale, proprietarii de boutique hoteluri ocupând un procent de aproximativ 10% din numărul total de 1.650 de camere oferite pe acest segment.