A atras-o ideea de a gestiona un portofoliu de şase branduri într-o singură companie şi a acceptat poziţia de director de marketing. „America m-a învăţat că dacă vrei să fii un specialist foarte bun e bine să nu schimbi des industria. În România sunt doi jucători importanţi„, spune Eftimie despre decizia de a lucra pentru KFC, al doilea jucător ca importanţă din piaţa de restaurante, deţinut indirect, prin intermediul unor companii înregistrate în Cipru, de mai mulţi oameni de afaceri români, precum Puiu Popoviciu, Radu Dimofte şi Lucian Vlad.

Spune că alocă cel mai mult timp brandului care înseamnă, procentual, cel mai mult din dimensiunea grupului. Restaurantele KFC de pe piaţa locală au raportat în 2012 o cifră de afaceri de 42,4 milioane de euro, în creştere cu 16% comparativ cu anul anterior, şi un profit cu 13% mai mare, de circa 2,3 milioane de euro. Reţeaua numără în prezent 51 de restaurante, dintre care cinci sunt drive thru. Eftimie spune că, în cazul KFC, calendarele de marketing se fac de către responsabilii din fiecare ţară, dat fiind că brandul operează în România în regim de franciză.

Diferenţele de abordare faţă de pieţele deja mature au la bază, în primul rând, obiceiurile de consum ale clienţilor. „Cele mai iubite trei produse de către români sunt crispy strips, aripioarele picante şi sosul de usturoi, în timp ce în alte ţări clasamentul e format din sandvişuri. De aceea focusul se mută pe alte produse, iar inovaţia se face pe o altă gamă.„ Managerul spune că, deşi există posibilitatea preluării „copy-paste„ a unor produse deja consacrate, brandul oferă flexibilitate şi pentru dezvoltarea de produse locale.

Două exemple sunt sandvişul Crispy şi gama de sandvişuri Booster, apărute doar pe piaţa din România şi adoptate ulterior în alte patru ţări din Europa. „Consumatorul român va fi întotdeauna sensibil la preţ, chiar şi în condiţii economice bune. Dar am învăţat că e foarte inteligent şi vrea ca produsele pe care le primeşte să fie de calitate. Bătălia în piaţă se duce în preţ, dar şi pe ceea ce se primeşe în schimb„, spune Eftimie. Atât McDonald’s, cât şi KFC au lansat în 2014 oferte prin care oferă preţuri mai reduse pentru produsele comercializate, aceasta pentru că în ianuarie şi februarie românilor le suflă vântul prin buzunare.

Deşi numărul de clienţi a rămas constant în restaurante, valoarea bonului mediu a scăzut cu până la 15%. „Puteam ieşi şi noi cu un produs la trei lei, dar nu am făcut asta pentru că nu credem că fiecare poate duce preţul în jos la nesfârşit. Scopul nu e să scădem valoarea bonului, ci să creştem numărul de clienţi.„ Anul trecut, restaurantele KFC au deservit peste 20 de milioane de clienţi.

Pentru 2014, Eftimie vrea să dezvolte conceptul drive thru, un model despre care spune că are un potenţial de creştere. Lanţul vizează trei-cinci noi unităţi în acest an, dat fiind că vânzările per unitate sunt cu până la jumătate mai mari faţă de un restaurant tradiţional - în topul restaurantelor cu cele mai mari vânzări se află cele două unităţi drive thru din Dristor şi complexul comercial Băneasa.

Campania cu care se mândreşte cel mai mult, prin care un client a câştigat o excursie de o săptămână pentru două persoane în SUA, este, după Eftimie, exemplul clar al schimbării strategiei companiei, dinspre marketingul funcţional către cel emoţional. O altă direcţie de comunicare pentru 2014 va fi cea legată de furnizorii locali, dat fiind că peste două treimi dintre materiile prime provin din România, ceea nu se întâmplă în cazul concurentului McDonald’s. Circa 70% din carnea de pui comercializată la KFC provine de la furnizori locali, printre cei mai importanţi regăsindu-se companiile Transavia şi Avicola Buzău. Doar carnea de porc, sucul de mere, o parte din legume şi chiflele din restaurantele McDonald’s de pe piaţa locală au legătură cu România.