Dar Black Friday este doar unul dintre evenimentele pe care retailerii mizează pentru a-şi spori vânzările. Un alt exemplu este Revoluţia preţurilor, un eveniment dezvoltat pe plan local, derulat în perioada 25-27 iunie de eMAG, cel mai mare magazin online din regiune. În primele cinci ore de la deschiderea campaniei, retailerul a înregistrat vânzări de 7 milioane de lei, adică de aproape trei ori mai mare comparativ cu valoarea vânzărilor generate într-o zi întreagă obişnuită. În acest interval, au fost plasate 13.000 de comenzi, iar o treime dintre acestea au venit de pe mobil; la ora 12:00, pe site-ul eMAG erau 40.000 de vizitatori. În primele cinci ore de la startul campaniei au fost vândute peste 2.000 de tablete la 99 de lei, 1.500 de telefoane mobile, 1.000 de pachete de Pampers şi peste 300 de parfumuri.

Olivia Petre, de la DDB România, spune că fenomenele de tip Black Friday sunt pretexte de discount generate de o realitate a pieţei, atunci când aceasta a început să se mişte din ce în ce mai greu şi chiar să stagneze în multe segmente. Faptul că au fost concepute drept contexte de vânzare atipice, bine delimitate şi comunicate drept excepţii de la ordinea firească a preţurilor a fost un soi de centură de siguranţă pentru imaginea brandului pe termen lung. ”Per ansamblu, aceste evenimente reprezintă un colac de salvare atât pentru producători şi retaileri, cât şi pentru consumatori şi sunt categorii, precum cea a electrocasnicelor de exemplu, în care evenimentele de shopping chiar au reuşit să readucă pe plus balanţa anuală a vânzărilor„, arată Olivia Petre. În timp însă, cumpărătorul speculează şi mai mult această situaţie, astfel că înainte de Black Friday asistăm mai nou la stagnarea vânzărilor cu minimum o lună înainte de ziua cea mare.

”Preţul este un factor cu o pondere importantă în decizia de cumpărare, dar cu siguranţă nu este unicul. Reducerile atrag atenţia, pot aduce clientul în magazin, dar din punctul nostru de vedere contează la fel de mult ce se întâmplă mai departe„, afirmă Dragoş Sîrbu, CEO al Flanco. El mai spune că Black Friday este vârful de vânzări al anului pentru întreaga industrie electro-IT, iar impactul pozitiv se resimte şi în ultima luna din an, ”aşa că nu putem vorbi de o scădere a apetitului pentru consum, ci dimpotrivă, de o creştere„. Iar în cazul campaniilor din restul anului - reducerile de weekend sau cu alte ocazii recurente - pentru a evita situaţia în care clienţii ajung să se întrebe dacă era cazul să aştepte o ofertă mai bună pentru a cumpăra produsul dorit, ”este esenţial să targetezi foarte bine potenţialii cumpărători, să alegi cu grijă categoriile de produse incluse în promoţie şi să nu mizezi doar pe preţ„, susţine reprezentantul Flanco.

Mihaela Alexandru, research director & co-founder al companiei de cercetare 360insights, spune că reducerile de preţ, ca unealtă de marketing, sunt eficiente dar ”depinde de context şi de categorie„. În cazul produselor electro-IT, al maşinilor, al vacanţelor, consumatorii sunt încântaţi de reduceri, le iau în considerare, cu atât mai mult cu cât este vorba de mărci pe care altfel nu şi le-ar permite. Însă reducerile de preţ nu mai sunt excepţia, ci tind să devină regulă în cazul bunurilor de larg consum. ”Dacă iniţial o promoţie putea diferenţia între o marcă şi alta, fiind o excepţie, acum aproape toate mărcile, cu o anumită periodicitate, au promoţii„, spune Mihaela Alexandru. Tot ea adaugă că pentru consumator fenomenul nu are impact negativ, dar nici nu mai diferenţiază neapărat marca respectivă faţă de competiţie. ”De asemenea, nu cred că reducerea de preţ, singură, poate fi mai puternică decât marca; adică un consumator să aleagă o marcă doar pentru că este la preţ redus, marcă pe care altfel ar fi respins-o dacă nu ar fi avut acest preţ„, afirmă reprezentanta 360insights.

Fiecare segment de piaţă are specificul său, reacţionând diferit la promoţii. ”În cazul elefant.ro, pe tot parcusul anului derulăm sute de promoţii la zecii de mii de produse. Practic nu avem perioade în afara campaniilor de reduceri, deci nici perioade în care vânzările nu sunt susţinute„, spune Dan Vidraşcu, CEO al elefant.ro. El susţine chiar că dacă promoţiile sunt privite ca unealtă de marketing, ”mai degrabă se poate spune că brandul are de suferit în lipsa promoţiilor. Nu ne rezumăm la promoţii, dar le folosim pentru a atrage atenţia asupra unor anumite produse pe o perioadă restrânsă de timp„.

Alina Niţă, shopper marketing director la McCann Bucureşti, atenţionează că reducerile de preţ îi atrag mai ales pe ”vânătorii de oferte„, care sunt în continuă căutare de preţuri promoţionale, schimbă magazinul sau marca de îndată ce găsesc un preţ mai bun. Ca atare, ”o strategie bazată doar pe reducere de preţ nu are puterea de a loializa clienţii„, spune Niţă. Mai mult, există riscul de a pierde clienţii loiali, cei care se îndreaptă către acel brand pentru motive ce trec dincolo de preţ, reducerea fiind asociată cu neîncrederea mărcii în valorile proprii, producând prejudicii la nivel de percepţie de calitate.

Promoţia poate avea şi impact pozitiv: întăreşte relaţia mărcii cu consumatorii loiali şi îi face pe aceştia să nu se mai uite la alte mărci sau variante, spune Mihaela Alexandru. Pentru cei ocazionali, promoţiile ar putea să crească frecvenţa de consum. ”Mai degrabă aş spune că o reducere de preţ poate avea impact negativ dacă promoţia care o îmbracă are o execuţie nefericită, dacă are în spate un concept, o execuţie, o mecanică care transmit atribute negative„, explică reprezentanta 360insights. Orice consumator vrea înainte de toate să experimenteze, să aibă acces la cât mai multe mărci şi categorii, iar reducerile de preţ facilitează acest lucru.

În cazul retailului, spune Andreea Florea, se vorbeşte foarte mult despre experienţa de cumpărare şi calitatea serviciilor de vânzare şi postvânzare, iar ”motivul pentru care brandurile de retail din România nu cred în aceste două unelte de bază este că nu le stăpânesc„. Reprezentanta BrandTailors dă în acest context exemplul Amazon, un brand de retail despre care spune că este absolut funcţional şi extrem de profitabil, care vinde fără probleme la preţ întreg datorită celor două instrumente magice: experienţa de cumpărare şi serviciile de vânzare şi postvânzare. ”Promoţiile agresive de preţ sunt «the easy way out».

Alte instrumente de marketing dau rezultate abia după perioade mai lungi de consistenţă în implementare. Cred că omniprezenţa promoţiilor şi reducerilor de preţ este o exemplificare foarte ilustrativă a epocii «acum şi aici»„, conchide Andreea Florea. Aşadar, promoţiile pot avea deopotrivă impact negativ sau pozitiv. Iar graniţa dintre ele se poate dovedi, uneori, foarte subţire.