Or fundaţia oricărei mărci este poziţionarea, spune Felix Tătaru. „Când am lucrat la strategia de poziţionare, am ales ca promisiunea brandului să ţină cont nu doar de atuurile produsului, de beneficiile sale funcţionale şi emoţionale, de target şi competiţie, ci şi de context. În cazul Timişoreana, contextul a avut două dimensiuni: intrinsec – o bere cu o tradiţie de peste 300 de ani – şi extrinsec – o ocazie pe piaţa berii pentru un discurs despre tradiţie. Timişoreana a apărut, odată cu noua poziţionare şi comunicare, ca o doamnă dintr-o familie nobilă într-un orăşel de provincie.“

Şi Ciucaş a speculat un context. În 2011, la doi ani de la debutul crizei economice, piaţa berii începea să se reaşeze; tot mai mulţi oameni se îndreptau către segmentul economic, dar, precizează Tătaru, îşi doreau o bere cu o imagine şi un discurs aspiraţional – ceea ce făcuse Timişoreana cu ani în urmă. Studiile arătau că românii sunt nostalgici după natură, chiar şi cei din mediul urban având un loc favorit, la ţară, ce însemna pentru ei deconectarea, iar GMP a poziţionat Ciucaş drept berea care aduce natura mai aproape. „Dificultatea în cazul Ciucaş a fost că liderul segmentului economic, Bucegi, avea tot o poziţionare legată de natură“, arată Tătaru.

E LA REGIUNE LA ŢARĂ. În 2005, Timişoreana era o marcă regională căreia puţini îi dădeau şanse de succes în afara Banatului. Punctul de turnură a fost începerea comunicării legate de tradiţie, în 2006, spune Bârsan. Alte momente importante, care au făcut Timişoreana relevantă la nivelul întregii ţări, au fost sponsorizarea Cupei României (2006) şi Serbările Timişoreana – evenimente care, spune reprezentantul Ursus, au adus marca în casele românilor. Mai recent, s-au adăugat campaniile de Crăciun; astfel, de câţiva ani, Timişoreana atinge maximul cotei sale de piaţă în perioada sărbătorilor de iarnă.

„Criza a adus oportunitatea comunicării în jurul valorilor fundamentale cărora li se acordă o atenţie sporită, mai ales în perioade dificile. Când eşti pe nisip mişcător, ai nevoie de ancore, iar Timişoreana le-a oferit oamenilor acest sprijin, făcând trimitere la valori“, spune Tătaru.

Pentru Ciucaş, Bârsan identifică două momente-cheie: „apariţia Cerbului Cornel, care a făcut brandul cunoscut în toată ţara, şi apoi platforma «Poiana Ciucaş», care a inclus o reinterpretare a întregii identităţi a mărcii în jurul ideii de relaxare în natură“, explică Bârsan.

Cum se mişcă rotiţele care duc de la idee la câştigarea de puncte în cota de piaţă povesteşte Felix Tătaru. Lucrurile pleacă de la un plan de marketing şi nişte paşi în proces bine stabiliţi; există o echipă dedicată în agenţie care lucrează cu o echipă de brand de la client. În mod normal, brieful vine de la client şi primul loc în care ajunge este departamentul de strategie, apoi merge în creaţie, după care urmează, cu ajutorul client service-ului, implementarea. Dincolo de acestea, au loc întâlniri strategice şi creative inspiraţionale între client şi agenţie, care se finalizează şi cu campanii atipice. „O astfel de campanie este Fotbal Adevărat. Timişoreana a provocat poziţia Bergenbier, care era, prin tradiţie, berea asociată cu fotbalul, iar ideea strategică a fost de a revigora competiţia Cupa României, care nu mai avea priză la public. Campania s-a derulat on şi offline şi s-a bazat pe organizarea unui meci între Legende şi Fani. A fost o campanie care a crescut audienţa Cupei României şi a poziţionat Timişoreana în relaţie cu fotbalul. De altfel, campania a continuat în fiecare an, până astăzi.“ Tot reprezentantul GMP povesteşte că Timişoreana este „un client foarte curajos“. De pildă, în timpul protestelor legate de Roşia Montană, Timişoreana a amplasat un outdoor în Piaţa Universităţii care spunea că berea este tot aurul de care avem nevoie. A mai avut o campanie de outdoor cu textul „Ne desparte un Prut, ne uneşte o bere“, amplasată la graniţa cu Moldova care salută renunţarea la vize pentru cetăţenii moldoveni care călătoresc în Uniunea Europeană.

PUMĂ ŞI EDUCAŢIE. Pe parcursul ultimilor ani, producătorii din branşă s-au confruntat cu reducerea consumului de bere, care a ajuns anul trecut la 74 de litri pe cap de locuitor, faţă de 90 de litri în 2012 sau 99 de litri în 2008. Piaţa berii are o valoare anuală de circa 8 miliarde de lei, iar principalul concurent al Ursus este Heineken; cele două companii au cumulat o cotă de piaţă de peste 60%, diferenţa împărţindu-se între Bergenbier, United Romanian Breweries Bereprod, Romaqua, European Drinks şi alţi producători de dimensiuni mici.

Felix Tătaru spune că din punctul de vedere al comunicării, conceperea campaniei nu e neapărat influenţată de reducerea consumului. „Berea este o categorie care nu poate să nu comunice, prin urmare nu are cum să scadă bugetele de comunicare sub limita eficienţei. Mesajele şi canalele prin care comunicăm însă sunt influenţate major de consumator.“ Şi, completează Tătaru, consumatorul schimbă permanent modul de informare; odată achiziţionat un smartphone, se modifică total modul de raportare la informaţie.

Sofisticarea este, în opinia lui Mihai Bârsan, principala tendinţă în piaţa berii, „odată cu o educaţie mai temeinică în legătură cu ce poate însemna berea, dincolo de «cele patru ingrediente». Este o tendinţă care a depăşit o masă critică în ultimii ani şi vedem că specialităţile, dincolo de clasica bere Lager, sunt tot mai bine primite“.